Думка Культура мема: Чому ефективніше сміятися не над модниками, а разом з ними

Актуальне 30 липня 2022 Перегляди: 60

Вас теж не покидає відчуття, що всі посткарантинні церемонії проводяться виключно для того, щоб перетворитися на збірку мемів? Цього року чи не найбільш мемоємними стали чинні заходи Каннського і Венеціанського фестивалів, які до цього ніяк не асоціювалися з поп-культурою і lowbrow-контентом. Очевидно, що і самі зірки тепер готуються до урочистих виходів з єдиною метою — стати героєм мема (привіт всім учасникам останнього Met Gala), та й вся візуальна медіапродукція — від музичних кліпів до модних показів і лукбуків — створюється з прицілом на те, щоб розпастися на мільйон сатиричних картинок і гіфок.

Мемологія сьогодні не просто «прикольчики з інтернету». Це важливий і потужний канал рекламно-маркетингової дистрибуції. Тонко продумана і майстерна стратегія зі створення вірального мемоконтенту до 2018 року вивела Gucci і Balenciaga в ключові гравці індустрії і найбільш швидкозростаючі бренди в портфелі концерну Kering. З’явилися нові професії — наприклад, мем-менеджер і мем-оглядач: цього року цю посаду в штаті церемонії Met Gala віддали досвідченому інфлюенсеру з аудиторією 2,8 мільйона користувачів.

Прийнято вважати, що культура мемів знецінила моду, перетворивши фешн-професіоналів на мемологів і постачальників шок-контенту. Частка правди в цьому твердженні присутня: модна індустрія сьогодні працює на надшвидкісному режимі, а ціннісний цикл модної речі скукожився до мікровеличин, у тому числі завдяки новим маркетинговим мемотехнологіям. Бездоганне володіння портнівським мистецтвом часто не гарантує успіху, адже сьогодні в першу чергу цінується вміння створити інстаграмоємний продукт, так званий instagrammable piece, який моментально буде обіграний в мемах, а значить, розтиражований в соцмережах. І тут, здавалося б, вдалий момент, щоб видати сентенцію в дусі «o tempora, o mores!» і засуджуюче похитати головою при згадці найвпливовіших гравців на цьому полі в особі Демни Гвасалії, Алессандро Мікеле і Сімона Жакмюса, але давайте спробуємо подивитися на ситуацію трохи ширше.

Що первинно у творчості Олександра Макквіна: геніально скроєний одяг або душероздираюче драматичні покази і унікальний у своїй цілісності візуальний всесвіт, всередині якого, здається, мешкав і сам дизайнер? Хіба предмети з колекцій Мартіна Маржели не стали б об’єктами мемів, з’явись вони вперше на модних показах восени 2021 року, а не в 1990-2000-х? Капелюшок-лобстер, придуманий Ельзою Скіапареллі, сценічні костюми Девіда Боуї, Шер і Грейс Джонс, сукня-балон Крістобаля Баленсіаги, фотохроніки Studio 54, будь-який з показів Джона Гальяно, Жан-Шарля де Кастельбажака або Тьєррі Мюглера тридцятирічної легендарності, Надмірність, перебільшення, ексцентрика, гротеск завжди були важливими складовими моди, як і подальше їх переосмислення у форматі сатири і пародії. Згадаймо традиції карикатурного жанру, що висміював жертв моди протягом останніх трьох століть: від Джеймса Гілрея, що насміхався над щоголами і носіями корсету в XVIII столітті, до гумористичних замальовок в журналах «Крокодил», присвячених стилягам.

З появою об’єднуючої і доступної платформи у вигляді соцмереж мода виявилася здатною звернути ситуацію на свою користь і перетворити сатиру і гумор на дієву тактику власного розвитку. Варто відзначити і той величезний гуманістичний прорив у сприйнятті «модного» гумору, який трапився завдяки розквіту культури мемів: сьогодні ми сміємося не над модниками, а разом з ними. Нога Анджеліни Джолі у вирізі оскарівської сукні, яка загоїла своїм життям, Кім Кардаш’ян в амплуа дементора, Ріанна-омлет, голова Єлизавети II, прифотошоплена до образів останніх подіумних показів, — всі ці сюжети жодним чином не висміюють героїв мема, нічого не повідомляють про їхні людські якості і не деввальовують їх соціальну значимість, значимість, нічого не повідомляють про їхню, про їхню важливість.

Можливо, і той факт, що інстаграмо- і мемомісткість стали основною характеристикою модного товару, що «продає», варто сприймати не як варварську наругу і руйнування основ індустрії, а як закономірний і логічний етап еволюції маркетингових процесів. Якщо вдуматися, ця нова система, що продає, налаштована до споживача набагато дружелюбніше.

Згадаймо недавню модну реальність, головною рушійною силою якої були друковані глянцеві журнали. Основною операційною одиницею контенту цих видань було поняття «it»: сумки, взуття, прикраси, одяг, позначені цим визначенням, подавалися як найбільш бажані і обов’язкові до купівлі сезонні новинки. Найчастіше це були такі ж кричущі, абсолютно не функціональні речі, як і ті, що сьогодні носять статус instagrammable piece. Відмінностей у цих феноменів за великим рахунком всього два: тривалість життєвого циклу і формат, що продає. Мікросумочка Jacquemus, футболка Vetements, що імітує форму кур’єра DHL, або жилет зі спільної колекції Louis Vuitton і Supreme втрачає свою актуальність трохи швидше, ніж it-bag, що миготіла на сторінках журналів десятиліття тому. Але задумайтеся, який рекламний підхід викличе у вас більше інтересу і симпатії: довжелезний текст в журналі або навіть під фотографією в інстаграм-акаунті видання, повний пафосу, виспреності і бюрократизмів, або смішний мемчик з улюбленим поп-культурним героєм?

Помилково думати, що взаємодія з аудиторією через меми — прерогатива виключно модної індустрії. За допомогою мемів сьогодні описується вся наша реальність, суспільне та особисте життя: політика, економіка, мистецтво, музика, наука, технології, відносини, секс — будь-яка ідея, тема або проблема в кожній з цих сфер може бути змістовно і доступно зображена в одній картинці зі смішними підписами.

Саме поняття «мем» в ужиток ввів в 1976-му біолог Річард Докінз, вживши його в своїй праці «Егоїстичний ген». Докінз припустив, що так само, як суспільства розвиваються фізично, передаючи свої гени, вони розвиваються культурно, поширюючи меми — їх науковець визначив як «одиниці культурної інформації, що передаються шляхом імітації». Вільям «Cult» Ндатіра, засновник популярного мем-аккаунта в інстаграмі і консультант Gucci, вважає, що «меми — це новий механізм виживання людства. Наші предки винайшли богів, щоб впоратися з непередбачуваністю життя, а ми використовуємо меми «.

У світі, в якому новинний фон оновлюється щомиті, мем з його контекстуальною насиченістю виявляється досить ефективним методом переробки інформації та інструментом пізнання світу. При цьому інструментом об’єднуючим і доступним. Ну і врешті-решт, якщо прийняти за аксіому твердження, що кожен з видів мистецтва переживає період розквіту і падіння, чому б нам не вирішити, що ми живемо в епоху, коли чільним стає гумор. Дадаїсти б пораділи.