Думка Масовий «люкс»: Як швидка мода стає ще моднішою

Актуальне 30 липня 2022 Перегляди: 62

За останні два десятиліття модна індустрія наростила неймовірно потужну мускулатуру і зуміла зайняти чільні позиції в масовій культурі: стилістична ідентичність сьогодні стала чи не визначальною особистісною характеристикою, а підлітки в 2021-му з куди більшим інтересом обговорюють кросувальні дропи, ніж вихід нового альбому музичних ідолів. Втім, до закономірного колапсу, викликаного перевиробництвом і матеріальних предметів, і інформаційного контенту, індустрія теж рухалася з подвоєною швидкістю. Пандемія лише прискорила цей процес і сфокусувала увагу на очевидних проблемах: від стрімкого професійного вигорання дизайнерів до грінвошингу, не кажучи вже про очевидний надлишок всього — сезонних колекцій, тижнів моди, колаборацій, інфлюенсерів, нових марок. Список можна продовжувати до нескінченності.

Станом на весну 2021 року визначеності в тому, в якому напрямку рухається мода, з’явилося небагато: так, в якийсь момент ринок захопили тренування і толстовки, так, ресайклінг і перепродаж зміцнюють свої позиції, так, люкс, ніби як при цьому не здає своїх, ну і тижні моди нехай і в новому форматі, але відбулися. Однак відчуття, що індустрія завмерла на порозі глобальної перебудови і масштабних перетворень, не покидає.

Тим часом найцікавіші реформи відбуваються, як не дивно, в сегменті мас-маркету і швидкої моди. Ми зараз залишимо осторонь важливу і довгу розмову про стійкість і сфокусуємося на аспекті креативного управління.

Власне, в масовій моді за останні пару років трапилася м’яка революція. І важливих подієвих моментів тут два: прихід французького дизайнера Крістофа Лемера в якості арт-директора в японський бренд Uniqlo в 2016-му і співпраця Zara з легендарною стилісткою, засновницею журналу Self Service, колишньою директрисою моди паризького Vogue Сюзанн Коллер в якості креативного консультанта.

Найцікавіші реформи відбуваються, як не дивно, в сегменті мас-маркету і швидкої моди — за останні пару років тут трапилася м’яка революція

На перший погляд, новизни в цих кадрових рішеннях небагато. Досвід співпраці виробників масового одягу з великими дизайнерами налічує не одне десятиліття. У 80-х нідерландська марка бюджетного повсякденного одягу С&А запрошувала для спільної роботи Іва Сен-Лорана і Карла Лагерфельда. У 1983-му в продаж надійшла демократична лінія вбрань, створених головним дизайнером диско-епохи Роєм Холстоном спеціально для американської мережі сімейних універмагів JCPenny. У 1988-му на посаду головного дизайнера демократичного спортивного бренду Perry Ellis заступив Марк Джейкобс. У 2002-му американська мережа дискаунтерів Target найняла в якості креативного керівника призабутого на той момент дизайнера Айзека Мізрахі.

Відтоді концепція взаємовигідної співпраці масової моди і великих дизайнерів знайшла цілком чіткий формат і перетворилася на ефективний інструмент з переділу ринку: завдяки численним і різноманітним дизайнерським колабораціям мас-маркету вдалося перенаправити на себе увагу споживачів, які не доросли у своїх фінансових можливостях до купівлі преміальних брендів, але готові витрачатися навіть на речі з більш демократичних, так званих дифузних ліній.

Подібні класичні дизайнерські капсули є і у Uniqlo, наприклад з Жиль Зандер і Джонатаном Андерсоном. Однак кейс з Крістофом Лемером набагато більш цікавий: французького дизайнера японська марка найняла, наділивши повноваженнями повноцінного художнього керівника. Це унікальний випадок, коли біля керма марки масового одягу виявився іменитий дизайнер зі світу великої, «справжньої» моди. Парадоксально, але при цьому Uniqlo навіть не можна віднести до сегменту fast fashion, в той час як говорячи про Lemaire, ми маємо на увазі еталонний паризький шик. Щось дуже fashion.

У дописі, присвяченому запуску відразу 20 дизайнерських капсул в універмазі Target в 2019 році, автор звертає увагу, що демократизація моди трапилася одночасно з небувалим зростанням прибутку модних конгломератів LVMH і Kering. У зв’язку з цим багато незалежних дизайнерів стикаються з небувалою конкуренцією з їх боку і часто програють. У таких обставинах працевлаштування в якості керівника масової марки може стати важливою кар’єрною можливістю для дизайнера: очевидно, що преміальних марок і будинків моди набагато менше, ніж талановитих кутюр’є. До того ж власник Uniqlo Тадасі Янай готовий грати і на полі великої моди: у 2018 році компанія Fast Retailing, що належить йому, інвестувала кошти в бренд Lemaire.

Дорогою Uniqlo два роки тому вирішив піти Benetton, який запросив очолити штаб-квартиру марки Жан-Шарля де Кастельбажака. Все виходить поки менш вдало, ніж у Uniqlo з Лемером, але проблема швидше в тому, що Benetton спочатку займав більш слабкі позиції, ніж японський ритейл-гігант.

Працевлаштування в якості керівника масової марки може стати кар’єрною можливістю для дизайнера: преміальних марок і будинків моди менше, ніж талановитих кутюр’є

На відміну від інших гравців ринку масової моди, Zara ніколи не була захоплена колабораціями. Стратегія марки полягала в іншому: перестати асоціюватися з іншими брендами в цьому сегменті і знайти у свідомості споживача стійку асоціацію з виразом fashion forward. Для початку були змінені логотип і айдентика Zara на більш преміальні і модні. Величезна робота проведена з інтернет-магазином, більшу частину якої і здійснила Сюзанн Коллер за допомогою кращих фотографів та інших професіоналів світу моди: тепер кожен новий дроп супроводжується тематичними зйомками, художні прийоми яких запозичені з найбільших архівних матеріалів на кшталт рекламних кампаній Prada, Calvin Klein і Maison Margiela. Спочатку авторський стиль Сюзанн вважався справжнім модним андеграундом, але за останнє десятиліття став не просто мейнстрімом, але і золотим стандартом модної індустрії. Співпраця Коллер c Zara демократизує і позбавляє флера привілейованості візуальну естетику «великої моди».

Нехай подача контенту Zara часом і дивує простих покупців, цьому феномену навіть присвячений кумедний тренд у тіктоку, проте такий підхід — важливий крок у розширенні естетичного сприйняття серед найрізноманітніших груп населення. Можливо, такими темпами ми дочекаємося і звісток від Фібі Файло. Раптом вона зважиться очолити не модний французький будинок з історією, а доступну і улюблену покупцями марку з мас-маркету?