Покоління ЯЯЯ: як міленіали змінюють маркетинговий ландшафт

Актуальне 16 жовтня 2022 Перегляди: 44

Покоління ЯЯЯ — це ті, кому зараз 15-25 років, ті, хто народився в 1980-1990-х роках. Ще трохи, і вони стануть ключовою споживчою масою. Саме час вивчити особливості їх купівельної поведінки, щоб знати, як продавати міленіалам свої товари і послуги.

Маркетологи підтвердять: хочеш щось продати — вивчи цільову аудиторію. Необхідно дослідити, як думають члени тієї чи іншої соціальної групи, чим керуються у своїх діях, вивчити їх купівельну поведінку. Це лише перші кроки до нових можливостей взаємодії. Покоління ЯЯЯ (міленіали, покоління Y, «ігреки», «відлуння-бумери») не виняток.

Для міленіалів, людей 15-25 років, створюються тисячі товарів і брендів, адже їх купівельні спроможності зростають з кожним днем. Вони мають великий вплив на споживчий попит. Тому, щоб розробити стратегію взаємодії, потрібно познайомитися з ЯЯЯ ближче.

Будь-яке покоління впливає на суспільство. Дії людей породжують соціальні, культурні та економічні наслідки, які змінюють світ навколо, а також попередні та наступні пологи. Крім того, вчинки представників конкретного покоління визначають сприйняття «добре — погано». Тому бізнес повинен спробувати зрозуміти, як захопити міленіалів.

Базова статистика

Щоб достукатися до міленіалів і інтегрувати той чи інший бренд у їхнє життя, потрібно розуміти основи. У США приблизно 79 мільйонів «ігреків», що становить 25% населення. Цих молодих людей на 3 мільйони більше, ніж бебі-бумерів (їхніх батьків).

Покоління бебі-бумерів — велика сила, що робить значний вплив на купівельну спроможність, політику, пенсійну систему. «Батьків» багато, їм легко впливати на суспільство, привертати увагу великих корпорацій і невеликих компаній, які прагнуть заробити на кількості. Але «діти» (міленіали) з їх чисельністю не відстають, а часом справляють ще більший вплив. Особливо якщо врахувати специфіку їх ставлення до грошей, освіти, нових ідей.

На долю покоління Y вже випали дві економічні кризи: перший — на початку 2000-х, другий — 2009 року, так звана велика рецесія, що супроводжувалася іпотечним занепадом. Обидві ці події впливали на фінансову довіру міленіалів і безпеку їхніх робочих місць, що, в свою чергу, вплинуло на те, як вони визначають індивідуальний успіх і витрачають гроші.

Як не дивно, незважаючи на ці дві кризи і скорочення робочих місць, представники покоління ЯЯЯ багатші, ніж бебі-бумери в тому ж віці. Іноді міленіали живуть з іншими людьми (батьками, романтичними партнерами або друзями), щоб мати більш високий сукупний дохід. При цьому «ігреки» освіченіші за попередників. Серед них найвищий відсоток учнів/випускників вишів порівняно з представниками інших поколінь.

Це дозволяє міленіалам мати вищі доходи, коли вони починають працювати. Час від часу вони нагадують покоління GI (в Америці говорять «покоління великої депресії», а у нас — «покоління переможців; людей, народжених у 1900-1923 роки), оскільки можуть бути економними. Більшість міленіалів вважають себе розсудливими щодо своїх фінансів. Вони намагаються робити обдумані покупки і уникати надлишків.

Соціальна поведінка

У міру того як криза 2009 року буде відступати, міленіали будуть мати все більшу купівельну спроможність (через їх утворення) і чинити все більший вплив (через їх чисельність).

Фінансовий занепад сформував поведінку «ігреків» щодо витрати грошей, але певних ідеали породили і соціально-культурні події, що відбулися в цей період. Діти 1980-х і 1990-х усвідомлюють свій вплив на суспільство. Вони добре поінформовані в питаннях стану навколишнього середовища, толерантності та прийняття інших, а також добре знають, що навіть одна людина може змінити ситуацію (один у полі воїн).

Покоління ЯЯЯ — це люди, які знають, що таке переробка відходів, і розуміють, як сортування сміття скорочує його кількість. Вони обізнані про настання глобального потепління і залежності світу від викопного палива. Жодне попереднє покоління не було настільки свідомо щодо процесу споживання.

Міленіали бачили вплив жінок (у тому числі своїх матерів) на структуру робочої сили. Міф про те, що жінка обмежена вибором між кар’єрою і сім’єю, розсіявся. Вони можуть бути хорошими дружинами і матерями і при цьому йти вгору кар’єрними сходами. Покоління Y бачило, як жінки набувають ваги в суспільстві. Це сталося через ідею про загальну рівність, незалежно від статі і віку.

«Ігреки» засвоїли уроки минулого про дискримінацію і стали схильні до більшої расової інтеграції в повсякденному житті. Для попередніх поколінь подібне було нове, вони тільки вчилися приймати людей з іншим кольором шкіри або розрізом очей. Для міленіалів це норма, на якій ґрунтуються закони спільного проживання. Наслідки цих переконань — прийняття прав геїв, поширення міжрасових знайомств і шлюбів.

Покоління ЯЯЯ і технології

Більше, ніж будь-які інші покоління, при прийнятті рішень міленіали покладаються один на одного, на думку друзів. У них є «технології на кінчиках пальців» (смартфони, планшети та інше), а також ряд платформ для спілкування (Facebook, Instagram, Twitter і так далі).

Соціальні медіа дозволяють «ігрекам» ділитися своїми думками з широким колом людей і впливати на них. Лайки, репости і коментарі — це їх знаряддя влади. За допомогою цих інструментів вони висловлюють свої погляди і судять про ті чи інші речі.

Будь то думка про товар, подію або оцінка діяльності будь-якої політичної фігури, міленіали знають: їхній голос має силу. Це їхня зброя.

Сказати, що електроніка є важливим фактором комунікації представників ЯЯЯ, — нічого не сказати. Якщо узагальнити численні статті на тему використання міленіалами різних гаджетів, можна зробити висновок: вони розглядають технології не просто як пристрої і програми для спілкування, для них це спосіб поліпшення життя, те, що допомагає їм робити правильний вибір, а також робити внесок у розвиток суспільства.

Не варто дивуватися рівню використання міленіалами соціальних медіа і різних гаджетів. Він вищий, ніж у всіх попередніх поколінь. Просто тому, що на століття «ігреків» припадає в рази більше самих пристроїв і майданчиків для спілкування.

Планшети, смартфони і ноутбуки дають їм свободу: вони можуть підключитися до мережі в будь-який момент, коли захочуть. При цьому міленіали надзвичайно багатозадачні у використанні засобів комунікації. «Ехо-бумери» можуть дивитися серіал, при цьому чатитися з друзями і купувати речі, які вони побачили на улюбленому герої. Для них цінно насолоджуватися чимось поодинці, але в той же час мати можливість поділитися враженнями з друзями.

Сьогочасні задоволення — ще одна важлива тема для міленіалів. Світ став доступнішим, тому покоління ЯЯЯ хоче мати якщо не все і відразу, то, принаймні, все, чого воно хоче, і тоді, коли воно хоче. Ця філософія не обмежується цифровим світом.

Вони ще купують у звичайних магазинах, але інтернет-шопінг набуває все більшого значення. При цьому межа між онлайн- і офлайн-покупками розмивається. Ключовий момент — швидкість. Покоління ЯЯЯ прагне знаходити потрібний товар швидко і купувати його легко, в два кліки. Через це бренди, що володіють зручними сайтами і взаємодіють з клієнтами за допомогою релевантного контенту, мають більший шанс вплинути на купівельні рішення покоління Y.

Створюючи форуми для спілкування, де міленіали отримають можливість обмінюватися думками один з одним, можна викликати їх інтерес і збільшити продажі. Однак, якщо пропозиція бренду не задовольняє їх потреби, вони пройдуть повз, не зупиняючись і не даючи шансів на успіх.

Утримання інтересу міленіалів

Безперервний контакт необхідний, щоб утримувати увагу міленіалів і створювати відчуття, що бренд робить їх життя кращим, має для неї цінність. Якщо провести паралель з високим рівнем освіти покоління ЯЯЯ, можна припустити, що жага знань визначає вибір того чи іншого продукту. Дослідження показують, що міленіалам не подобаються надто нав’язливі бренди, які намагаються їм щось впарити. У той же час компанії, що продають свої товари через надання нової правдивої інформації, будуть мати більший успіх і високі шанси на повторну покупку.

Якщо фірма пропонує контент, який посилює товар або послугу і перегукується з іншими інтересами міленіалів, авторитет її бренду значно підвищується в очах покупця покоління Y. Наприклад, це відбувається, коли компанія зачіпає питання, які важливі для аудиторії, або пропонує спосіб використання свого продукту, що дає покупцеві додатковий досвід. Так, деякі марки продуктів харчування пропонують контент, що дозволяє міленіалам готувати з їх товарів ідеальні страви, як в ресторані.

Бренди, які приймають цю стратегію, позиціонують себе як щось цінне з точки зору бажань «ігреків». Це дозволяє таким компаніям бути в очах покупців більше, ніж просто постачальниками продуктів і послуг, вони перетворюються на передавачів досвіду, необхідного міленіалам.

Компанії, що забезпечують глибину і емоційну залученість своїх клієнтів, а також пояснюють, чому вони, а не конкуренти більш актуальні для покоління Y, мають більше шансів стати частиною їх життя. Це підштовхує міленіалів розповідати про ті чи інші товари друзям, тим самим допомагаючи просувати їх. Відкрита, безперервна і релевантна комунікація — ось ключ до успіху в маркетингу з поколінням ЯЯЯ.

Базова ідея

Завдання будь-якої компанії — зрозуміти, що актуально для покоління ЯЯЯ, яке поглинає нас своїми ідеями і соціальною динамікою. Сторінка у Facebook, Twitter, а також якісний контент на сайті мають вирішальне значення. Але є деякі компанії, які не отримують від цього належного успіху.

У Сполучених Штатах Америки 79 мільйонів «ігреків». У кожного з них свої смаки, бажання і цілі. Одні вірять, що, купуючи тільки органічні продукти, вони будуть ближче до еталону «здоровий спосіб життя». Інші шукають доступні рішення, які допоможуть вивільнити додатковий час протягом дня. Треті цінують і те й інше. Міленіали-батьки постійно шукають способи поліпшити і спростити побут. Це визначає їх стиль виховання.

Звичайно, всі «ігреки» різні, знайти спільні риси досить важко, але є деякі якості товарів, які важливі для всіх представників покоління ЯЯЯ.

1. Цінність

Міленіалам важлива якість. Але ціна при цьому повинна бути чесною. Хитрість у тому, що вкласти в слово «чесна». Те, що дорого для одного, може бути дешевкою для іншого. Все залежить від рівня доходів і того, наскільки та чи інша річ важлива в житті людини.

Відверто кажучи, так вважає більшість споживачів, звідси і береться поняття «доступна розкіш». Пара взуття може бути занадто дорогою для однієї людини, а для іншої її вартість буде виправданою, оскільки вона дорожить якістю черевиків. І навпаки, люди, які не бачать цінності в парі туфель, можуть віддати ті ж гроші за який-небудь модний гаджет, тому що він більш орієнтований на їхні потреби.

Думка не нова, але щодо покоління ЯЯЯ, дуже педантичного в питанні витрати грошей, потрібно чітко розуміти, що продукти повинні бути: а) якісними, б) відповідати запитам споживача.

2. Релевантність

«Це моє» — ще одна особливість мислення «ігрека». Інформаційні потоки величезні, міленіали постійно схильні до тиску.

Глобальна взаємодія, створена інтернетом, породжує величезне поле вибору. Нові продукти і сервіси винаходяться так швидко, що для міленіалів шукати і знаходити їх — справжня забава. Як тільки «ігрек» бачить щось нове, він відразу ділиться рекомендаціями з друзями і однодумцями.

Приклад — батьківська поведінка міленіалів. Попередні покоління в питанні виховання та догляду за дітьми спиралися на думку своїх батьків і матерів. Звичайно, вони могли поговорити з товаришами, щоб отримати нові ідеї, але навіть у цьому випадку джерело отримання інформації було обмежене колом знайомств.

Міленіали ще радяться з батьками і друзями, але глобальний вплив людей з усього світу все більше. Доступ до глобальних знань і особистий досвід допомагають їм мати диферентні точки зору. Вони вибирають з наявної у них інформації, щоб створити свій стиль виховання, що відповідає їх потребам і цінностям.

Покоління ЯЯЯ знає: у них широченний вибір, і вони запитують думку інших, щоб зробити його вірно. Брендам не потрібно бути прогресивними або ретроградними, досить просто показати свою релевантність, довести, що вони теж можуть бути ефективні у вирішенні проблем міленіалів.

3. Справжність

Нарешті, остання річ, що має значення для маркетингу, — це той факт, що у покоління ЯЯЯ кількість варіантів набагато ширша, ніж у інших поколінь. Те число засобів масової інформації, яке є сьогодні на ринку, створює колосальний цифровий шум. Боротися з ним все важче.

У світі інформаційного перевантаження оточені громадяни більше не читають і не думають, вони дивляться і відчувають.

Вільям Ірвін Томпсон

соціальний філософ, культурний критик

Міленіали дійсно дивляться і відчувають, але вони все ще читають і думають. Поєднання цього дозволяє їм приймати раціональні рішення. Вони завжди чекають більшого і завжди порівнюють те, що їм пропонується.

Щоб прорватися крізь цифровий шум і завоювати повагу міленіалів, маркетинг (продукти і послуги, які він просуває) повинен мати зміст і бути справжнім. Якщо товар недостатньо обґрунтований або занадто нав’язливий, є ймовірність, що «ігреки» не приймуть його. Необхідно розуміти їх душу, поважати їх інтелект і давати їм те, з чого вони зможуть черпати натхнення. Тільки в цьому випадку бренд матиме шанс на успіх.

Резюме

Покоління ЯЯЯ, як і інші, знаходиться під впливом культури навколишнього світу. При цьому величезний вплив на його переконання і дії роблять технології і мінлива соціальна динаміка.

Нарцисизм, лінність і самовпевненість — особливості, що відрізняють «ігреків» від представників інших поколінь. Міленіали готові сперечатися, вони завжди чекають більшого і жадають кращих ідей для життя. Ігнорування покоління ЯЯЯ може призвести до краху вашого бренду, адже воно тільки усвідомлюють свою купівельну силу. Пройде ще одне десятиліття, і міленіали будуть лояльні до брендів, з якими побудували взаємини сьогодні.

Крім того, вивчення ЯЯЯ підготує вас до роботи з тими, хто прийде їм на зміну. Нове покоління росте на айпадах у шалених швидкостях, випереджаючи в розвитку всіх предків. Важко навіть уявити, які у них будуть цінності.