Стиль Плагіат і непрозорість: Що не так з імперією Shein

Актуальне 30 липня 2022 Перегляди: 62

Китайський ритейлер Shein — сучасний «ріг достатку» в індустрії моди. На перший погляд, сервіс дійсно виглядає як мас-маркет нового формату, так як надає величезний вибір дуже модних і актуальних речей за екстремально низькими цінами. Але якщо подивитися результати запиту про Shein далі першої сторінки браузера, то легко побачити звинувачення в плагіаті від молодих дизайнерів, повідомлення про використання примусової праці і багато інших неоднозначних інфоповодів. Разом з експертами ми вирішили розібратися, на чому ж стоїть «імперія» Shein.

«Наша місія»

Shein — інтернет-магазин жіночого одягу, заснований 2008 року китайським підприємцем Крісом Сюєм. Спочатку сервіс спеціалізувався на продажу весільних суконь і називався Sheinside, але пізніше був перейменований в більш лаконічний варіант, що легко запам’ятовується для західного споживача.

У розділі «Про себе» Shein пише скромно: «Міжнародна компанія електронної комерції у сфері швидкої моди B2C (форма електронної торгівлі, мета якої — прямі продажі без посередників. — Прим. ред.) «. Повноцінного маніфесту бренд не має, його замінює розділ «Наша місія». Shein «пишається тим, що пропонує великий асортимент трендових вбрань для жінок і дівчат… і стане ідеальним магазином для сучасної та економної модниці, пропонуючи широкий асортимент якісного одягу за демократичними цінами «.

З цією універсальною програмою Shein і вдалося підкорити світовий ринок. Незважаючи на те, що ритейлер торгує вже кілька років, масово звернули увагу на нього саме в 2020 році. Зумівши швидко набрати популярність, вже до середини цього року Shein обігнав з продажу своїх головних конкурентів — H&M і Zara.

Згідно з розслідуванням Bloomberg, у популярності Shein є кілька причин: податкова політика Китаю, грамотний маркетинг і швидка, дійсно швидка реакція на тренди. Справа в тому, що, хоча Shein і позиціонує себе як бренд, не прив’язаний до однієї локації (інтернет-магазин працює більш ніж в 200 країнах по всьому світу), своїм успіхом платформа зобов’язана Китаю. У 2018 році, коли США підвищили розмір митних зборів, Китай різко скоротив податок на експорт для компаній, які продають товари безпосередньо споживачеві — а саме так працює Shein. Завдяки цьому рішенню (і карантину) продажі ритейлера в 2020 році зросли на 250%.

Найпривабливіше в Shein — низькі ціни, широкий асортимент, нескінченні партнерські програми на кшталт «поділися і заробляй», а також особливий підхід до контенту, яке видання The Business of Fashion називає «високоаддиктивним». Щодня магазин додає в «Новинки» від 1000 товарів і намагається догодити всім: крім категорії «Жіноче», на сайті є розділи «Розмір плюс», «Чоловіче», «Дитяче» і «Будинок-канцтовари». Продажі ритейлера продовжують стрімко зростати, а покупці нікуди не йдуть. «Важливо розуміти, про якого клієнта йде мова. Швидше за все, він мало знає про те, як працюють real-time fashion і ultra-fast fashion ретейлери. У випадку з Shein, де продажі побудовані через практично мережевий маркетинг — афілійовані (партнерські) програми, unboxing, # sheinhaul, reward програми, — новоприбулі покупці стають частиною «машини» і приносять гроші не тільки через покупки, але і через поступове захоплення наступних клієнтів «, — розповідає Саша Кримова, співзасновниця Dear Progress. За словами Саші, інвесторів Shein приваблюють зростання, агресивне захоплення нових ринків і збільшується в геометричній прогресії кількість молодих клієнтів: «Фінансовим інвесторам не так важлива репутація, їм важливі фінансові показники і результат при продажу активу».

А фінансові показники Shein дуже привабливі. За даними джерел Bloomberg, в 2020 році компанія оцінювалася в 30 мільярдів доларів. Хоча сам ритейлер про деякі дані замовчує і заявляє, що підрахунки часто бувають помилкові, а в 2020 році сама компанія оцінює себе всього в «кілька мільярдів».

Не вкрали, а надихнулися

Навряд чи когось сьогодні може здивувати той факт, що на бренди мас-маркету працює величезна кількість фахівців-ресерчерів, які не просто шукають натхнення в актуальних колекціях, а часто копіюють дизайн речей відомих люксових брендів. З різних причин продукт, що вийшов на виході, все одно відрізняється значними або незначними деталями. І більшість покупців це влаштовує.

Але коли мова заходить про безсоромну крадіжку дизайну у маленьких брендів, починається суспільна дискусія (хоч іноді нічим і не закінчується). Так, на початку серпня Бейлі Прадо, американська дизайнерка в’язаного одягу, звинуватила Shein в плагіаті. Бейлі опублікувала серію постів, в яких порівняла свої вироби з речами китайського ритейлера. За словами дизайнерки, Shein скопіював 45 її дизайнів: зовні вироби відрізняються мінімально — ось тільки Бейлі в’яже одяг вручну, а бренд відшиває вбрання масово. Дівчина спробувала зв’язатися з представниками компанії, але, не отримавши відповіді, вирішила розповісти про події в соціальних мережах, де її підтримали підписники.

«На жаль, молоді бренди залишаються один на один з проблемами плагіату. Справа в тому, що fast fashion або мас-маркет-мода побудована на швидкоплинних трендах, що багато в чому грає проти молодих дизайнерів, у яких колекція може потрапити в тренди і швидко буде скопійована. У поточних колекціях Zara є сукні, які дуже схожі на впізнаваний крій Jacquemus, і речі, ідентичні вбранням нещодавно перемогла в LVMH PRIZE Ненсі Доджакі «, — міркує Саша Кримова. За словами співзасновниці Dear Progress, щоб зрозуміти, в чому небезпека ultra-fast fashion компаній, важливо знати їх виробничий цикл: «Якщо Zara потрібно два-три тижні від моменту виготовлення зразка до відшиву партії і поставки в магазин, то у ultra-fast fashion компаній на кшталт Shein, Fashion Nova, PrettyLittleThing, Cider є в цьому плані величезна перевага — вони можуть робити все те ж саме, але за три дні».

Крім цього, Shein ввів власне управління ланцюжками поставок (SCM), яке дозволило ритейлеру контролювати всі фабрики, де виробляється продукція. «У разі якщо фабрика запізнюється, порушує домовленості або відвантажує велику кількість бракованої продукції, то вона знімається в рейтингу і їй приходить менше замовлень від Shein. Це щось на зразок Uber для фабрик, але розробленого конкретно під одного клієнта — під вас «, — розповідає Саша.

Історія Бейлі далеко не перше звинувачення в плагіаті, яке виставляли Shein. Раніше з подібними заявами виступили дизайнери інших незалежних брендів, наприклад Elexiay, Elizations, Moon Chain і Sincerely RIA. «Око Саурона» Shein дивиться не на те, що відбувається під носом жахіття — плагіат, малооплачувана праця, низька якість продукції, — а в бік Середзем’я, де купа талановитих, але маленьких, як хоббіти, дизайнерів. Про них мало хто чув з покупців марки, і легше просто скопіювати дизайн підчисту, ніж спробувати змінити свою репутацію, запустивши програму з підтримки новачків. Легше продовжувати красти, ніж зробити таланти більш впізнаваними на ринку «, — міркує Валерія Парфьонова, модний журналіст і автор телеграм-каналу» Зроби обличчя простішим «.

На тлі всіх звинувачень особливо іронічно виглядає запуск «Shein Design Competition» — реаліті-шоу c підприємницею і телеперсоною Хлоє Кардаш’ян, дизайнером Крістіаном Сіріано і багатьма іншими. Оголошена мета нового шоу — допомога молодим талантам і дизайнерам. «Мені здається, що запуск такого конкурсу — це просто спроба пом’якшити звинувачення. Напевно всі інші сторони виробництва залишаться на тому ж рівні: матеріали низької якості, порушення умов праці співробітників, субпідрядники, роботу яких не можна відстежити. Все це виглядає як спроба відбілити свою честь «, — робить висновок Саша Манакіна, шеф-редактор Beinopen і автор телеграм-каналу про моду» I hate Fashion «.

Брехня в особливо великому розмірі

На початку серпня у Великобританії розгорівся скандал: Shein викрили в обмані. Але цього разу махінації компанії пішли далеко за рамки плагіату.

За британським законодавством у рамках закону «Про сучасне рабство» всі компанії з оборотом понад 36 мільйонів фунтів зобов’язані вказувати на сайті інформацію про те, яку працю вони використовують. Згідно з розслідуванням Reuters, у розділі «Соціальна відповідальність» Shein опублікував інформацію про те, що ніколи не використовував дитячу або примусову працю. Як доказ було зазначено, що фабрики сертифіковані Міжнародною організацією зі стандартизації (ISO). Однак журналісти Reuters з’ясували, що такого документа Shein не видавали.

Також китайський ритейлер вказав на сайті, що відповідає стандартам SA8000 (стандарт визначає критерії щодо соціального захисту. — Прим. ред.). Але компанія, яка видає сертифікати про відповідність цим стандартам, заявила, що Shein подібного документа не отримував. Представник Shein сказав журналістам Reuters, що компанія перебуває в процесі доопрацювання документів.

Неетичні товари

Здавалося б, будь-який бренд після стількох звинувачень повинен уважніше ставитися до того, що він пропонує споживачеві. Але Shein вдалося зібрати справжнє булшит-бінго — крім плагіату і сумнівного документообігу, ритейлер звинуватили ще й у неетичності.

У липні 2020 року в розділ Shein з декоративними товарами для дому потрапив мусульманський молитовний килимок. Журналістка Хадіджа Різві опублікувала в інстаграмі пост, в якому назвала цю ситуацію образливою щодо віруючих людей. Коли на Shein обрушилися скарги, килими зняли з продажу, а ритейлер опублікував офіційне вибачення, пообіцявши в майбутньому не допускати подібних помилок.

Але того ж місяця покупці виявили в асортименті Shein підвіску у вигляді свастики. Правозахисна організація Stop Antisemitism зажадала зняти з продажу прикрасу — аксесуар прибрали з сайту, а компанія вибачилася. В інстаграмі Shein з’явився вибачливий пост, в якому пояснювалося, що мався на увазі буддійський символ, що приносить удачу.

Навесні цього року компанію знову чекав скандал: Shein випустив чохли для телефону із зображенням афроамериканського чоловіка в наручниках. Як повідомляє видання BuzzFeed News, представники ритейлера пояснили, що принт на чохлі був «створений у відповідь на вбивство Майкла Брауна в 2014 році», щоб «продемонструвати підтримку руху Black Lives Matter».

TikTok і перезавантаження

Хоча сьогодні в медіа постійно обговорюються екоповістка і проблеми перепідставлення, в реальності нескінченні розпродажі і миттєві тренди ніби тільки підігрівають купівельний інтерес. Звідси поступове витіснення традиційних мас-маркет-марок новими гравцями, які пропонують модні речі ще швидше і дешевше. Сприяють цьому і соцмережі. Сьогодні в TikTok за хештегом # SHEINHAUL можна знайти більше 3 мільйонів відео: блогери витрачають сотні доларів на маркетплейсі і потім показують свої покупки передплатникам.

«Як колишній SMM-фахівець, я розумію: соцмережі, мабуть, найважливіший канал збуту і реклами як для мас-маркет-брендів, так і для люксового сегмента. Навіть люкс дозволяє собі ці масові «анпекінги» — тільки серед VIP-клієнтів і зірок. Так само і з Shein, але вже в TikTok: аудиторія молодша, більша, купівельна спроможність набагато нижча. Тому їх активна присутність на платформі логічна «, — міркує Валерія Парфьонова.

Саша Кримова зауважує ще одну особливість активності в соціальних мережах — вона рухає продажі і дозволяє створити схему, близьку до мережевого маркетингу: «Партнерські програми, # sheinhaul, UGC (співпраця з блогерами, публікації з відмітками та огляди на покупки допомагають Shein створювати спільноту з партнерів і споживачів. — Прим. ред.), гра з бажанням молодих консьюмерів бути схожими на блогерів і селебріті — все це дозволяє ритейлеру нарощувати аудиторію і збільшувати вплив на нових ринках «.

Чи можна «скасувати» Shein

Чому ж незважаючи на численні скандали Shein все ще вдається бити рекорди з продажу? Саша Манакіна вважає, що вся справа в «різних соціальних бульбашках»: якщо один прогресивний покупець постійно читає про те, що Shein помічений в якихось скандалах, це не означає, що про це знають люди, які споживають інформацію іншого плану. До того ж, за словами Сашка, коли мова йде про мас-маркети з дуже низьким ціновим сегментом, люди часто купують там речі «не від хорошого життя і великого вибору»: «Певна частина аудиторії купує товари на цьому маркетплейсі, тому що вони підходять під їх естетичні стандарти і грошові можливості, і вони можуть бути байдужі до етичних скандалів навколо магазину».

На думку Саші, домогтися серйозних змін від корпорацій дуже складно, оскільки багато хто спочатку не чекає від них нічого хорошого, але можна спробувати: «Думаю, чим частіше лайфстайл-видання з широкою аудиторією будуть розповідати, що не так з подібними компаніями і конкретно з Shein, тим ближче ми опинимося до того, що корпорації або перебудують свої внутрішні процеси, або менше людей будуть купувати там речі».

Валерія Парфьонова вважає, що благополуччю Shein найближчим часом нічого не загрожує: «Небезпека для компанії може виникнути лише в одному випадку — при втраті інтересу покупців. Скільки глянець і лайфстайл-медіа не намагаються привчити читачів до вінтажу або замотивувати купувати менше, та краще, переважна більшість все ще на боці швидкої моди «.