Життя Факел «свободи»: Як жінки навчилися палити

Актуальне 30 липня 2022 Перегляди: 58

«Дівчата курять сигарети на знак свободи» — газету The New York Times з таким заголовком (і посилом) читали американки вранці 1 квітня 1929 року. І досі багато жінок бачать у палінні мотив незалежності. Втім, під гаслами «Повір у себе» і «Малятко, ти пройшла довгий шлях» представники американської тютюнової індустрії 30-60-х років виступали не за рівні права статей, а за рівні права підлог на куріння.

1929 рік. Піднятий над Ліберті-Айленд факел «осяяє світ» вже сорок три роки, а виробники тютюнової продукції знаходяться в пошуках стратегії, яка дозволила б їм вийти на новий ринок. Сигарета отримує багатообіцяючий псевдонім «факел свободи» (torch of freedom) і миттєво займає місце між середнім і вказівним пальцями спраглої цієї самої свободи жіночої руки. Сама індивідуально-авторська метафора належить учню Зигмунда Фрейда Абрахаму Бріллу, а ось ідея використовувати це словосполучення в якості піар-стратегії, і тим самим осідлати феміністський рух, приходить в голову «батькові PR» (і племіннику все того ж Фрейда) Едварду Бернейсу. Тепер «жінка, яка курить», виглядає сміливо і зухвало, а сигарета в роті стає своєрідною декларацією свободи і незалежності.

Тютюнові компанії наполегливо вводили в повсякденне життя символіку своїх сигаретних брендів, акцентуючи увагу жінок на тому, що індустрія не тільки заявляє про свою підтримку феміністського руху, але і вкладається в усі нечисленні майданчики жіночої самореалізації доларом. Компанія Philip Morris (бренд Virginia Slims) спонсорувала тенісні турніри, зобов’язавши спортсменок розминатися у світшотах з відповідним логотипом, і навіть ангажувала зірку світового тенісу і за сумісництвом свого амбасадора Біллі Джин Кінг на участь у «битві підлог» проти Боббі Ріггса. (Голлівудська екранізація з Еммою Стоун у головній ролі вийшла минулого року. На вкладі компанії — виробника сигарет акцент у фільмі вирішили не робити.) British American Tobacco влаштовував зелені світські бали в колір дизайну упаковки свого бренду Lucky Strike (Green Fashion Fall), а все та ж компанія Philip Morris проводила двотижневі б’юті-забіги, в рамках яких пройшла шлях між розбором гардеробу і зміною при чому жінка заглядала на перегляд «короткометр». Лейтмотив — куріння як наступний за отриманням виборчого права крок до рівності статей.

Піарники зробили успішну кампанію

протиставленні сигарети цукерки —

вони позиціонували куріння як дієвий спосіб схуднути

І все ж рівні права на куріння — це крок вперед або п’ять кроків назад? Почнемо з того, що декларація жіночої свободи вступала в протиріччя вже з супутньою риторикою тютюнових виробників. Піарники бренду Lucky Strike, наприклад, зробили успішну рекламну кампанію на протиставленні сигарети і цукерки — вони позиціонували куріння як дієвий спосіб схуднути, не відмовляючи собі в задоволенні: «Щоб зберегти струнку фігуру, перед якою ніхто не зможе встояти, потягнутися за Lucky замість цукерки» («To keep a slender figure no one can deny reach for a Lucky instead of a sweet»). Тобто, з одного боку, реклама вимагала від жінки обов’язкової стрункості і обмежень в їжі, а з іншого — натякала, що за худобою жінки пильно стежать оточуючі.

Попутно дизайн-команда тютюнового бренду Benson & Hedges запевняла, що слід помади на сигаретному недопалку повинен незмінно бентежити власницю нафарбованих доль. «Чоловікам це не подобається» — так була підписана стрілочка до білої сигарети Debs Rose Tips з яскравим кольоровим відбитком на кінчику. «Безлад» у попільничці підсвідомо дратує чоловіків, навіть якщо вони не скаржаться безпосередньо. Але оскільки самі «курячі жінки чоловікам подобаються», просто потрібно бути «розумною до кінця» — вміти маскувати сліди. Навколо цього штучно створеного комплексу багато виробників сигарет побудували свої піар-кампанії. Приховуючі відбиток помади сигарети випустили і бренд Fems, і навіть Marlboro. Жінки зі спокійною душею зробили глибоку затяжку.

Досить згадати слогани, за допомогою яких виробники тютюну хотіли достукатися до чоловічої половини аудиторії. Яскравий приклад — «Дай їй свій Tipalet (марка сигарет) і дивись, як вона його курить». У Marlboro (інша марка компанії Philip Morris), що позиціонує свій продукт як сигарети для справжніх чоловіків, прийшли до висновку, що найбільш ефективними амбасадорами будуть стриптизерші, а в уявленні голлівудських режисерів курячу жінку варто було зображати як «цей пристрасний об’єкт бажання». Холлі Голайтлі з довгим мундштуком у роті у виконанні Одрі Хепберн просить у чоловіків гроші «на перукарню», а куряча героїня Марлен Дітріх у «Блакитному ангелі» танцює в кабарі. У XXI столітті справжній посил не маскується навіть у рекламі, спрямованій на жіночу аудиторію, — згадаємо білборди Kiss 2008 року, де дівчина з льодяником у роті зізнається, що любить «все нове, смачне і кругле».

Знайти жінок в головних структурах тютюнових компаній того часу у нас очікувано не вийшло. І все ж чому жінки з такою готовністю повірили (і продовжують вірити) в ідейну підтримку представників тютюнової галузі? Дивлячись на рекламні білборди бренду краваток Van Heusen, які закликали показати жінкам, що «це чоловічий світ», або марки одягу Mr. Leggs, піарники якої переможно поставили чоловічу ногу на жіночу голову, рекламуючи штани, у жінки, здається, просто не було шансу не закурити. Навіть виробники товарів, орієнтованих на жінок, не поспішали заявити про свою підтримку жіночої емансипації в 60-ті роки минулого століття. Реклама побутової техніки пропагувала не менш сексистські цінності, ніж Van Heusen або Mr. Leggs.

Жінки, що соромляться червоного сліду помади на бичку і «неправильної» манери курити, все одно з готовністю бачили в сигареті крок на пути

к емансипації

Причина такої контрастної і на перший погляд революційної піар-стратегії сигаретної індустрії криється в тому, на чий бюджет зазіхав виробник, а аж ніяк не в ідеологічній одностайності з борцями за рівні права статей. І пилосос, і краватку купував чоловік, а ось в необхідності витратитися на сигарети потрібно було переконувати все-таки самих жінок. Вони ж, що соромляться червоного сліду помади на бичку і «неправильної» манери курити, все одно з готовністю бачили в сигареті крок на шляху до емансипації. Той самий «факел свободи», нехай і з тьмяним полум’ям.

Сьогодні відсоток жінок в економічно неблагополучних країнах коливається в районі позначки 9%, тоді як в більш багатих, там, де фемінізм займає набагато більш впевнені позиції, відсоток жіночого населення, що регулярно підносить до рота «факел свободи», в середньому доходить до 26. «Ми робимо сигарети Virginia Slims спеціально для жінок, тому що вони перевершують чоловіків за біологічними параметрами», — говорить реклама. Біологічна перевага дає жінкам право на особливу сигарету — більш тонку (мабуть, більш товсту вони не піднімуть), «більш досконалого дизайну для більш досконалої істоти». Отримайте і розпишіться на чеку за нову пачку.