Маркетинговий процес: прийняття рішення про покупку. Етапи процесу

Управління поведінкою споживача — важливе маркетингове завдання. Її значущість особливо зростає на висококонкурентних ринках, де вибір товару великий. Для того щоб впливати на поведінку споживача, необхідно розуміти, як протікає процес прийняття клієнтом рішення про купівлю і якими методами можна підштовхнути його до потрібного рішення на різних стадіях.

Історія питання

Як самостійна область дослідження поведінка споживачів формується в середині 20-го століття. На тлі зростання інтересу до мотиваційних досліджень, на стику психології та маркетингу, з’являється нова сфера знань. Її об’єктом вивчення стають поведінкові особливості споживача, в тому числі і розглянутий нами в статті процес — прийняття рішення про купівлю. Біля витоків науки стояли американські вчені Дж.Енджел і Р. Блеквелл, вони написали перший підручник «Поведінка споживачів», який сьогодні вже є класикою, і створили одну з перших моделей процесу прийняття рішення про покупку. Метою науки про поведінку споживачів став пошук ефективних методів впливу на прийняття рішень.

Принципи управління поведінкою споживача

Маркетинг у своєму прагненні вплинути на рішення покупця повинен виходити з таких базових постулатів:

• споживач незалежний у своїх рішеннях, його суверенітет не повинен порушуватися;
• мотивація споживача та описуваний процес (прийняття рішення про купівлю) пізнаються за допомогою досліджень;
• на поведінку споживача можна впливати;
• вплив на рішення споживача соціально законний.

Ці принципи були сформульовані ще на етапі становлення науки про поведінку споживача і є непорушними.

Поняття покупки в маркетингу

Купівля — головна і бажана мета маркетингових програм. Суть покупки полягає в обміні грошей на товари і послуги. При цьому для споживача покупка найчастіше пов’язана зі стресом: чим значніша ціна, тим складніше людині зважитися на здійснення покупки. Ціна товару виражена в грошах, а вони, в свою чергу, сприймаються споживачем як частина самого себе, адже для отримання грошей він витрачає свої ресурси: час, вміння, знання. Тому розставання з грошима часто дається споживачеві нелегко. Завдання маркетолога — полегшити цей процес, допомогти людині отримати задоволення від покупки і залишитися задоволеним своїм придбанням. Для вирішення цього завдання маркетологу потрібно добре уявляти, як відбувається процес прийняття покупцем рішення про купівлю. Сьогодні виділяються такі типи покупок, як:

• Повністю запланована покупка, коли споживач точно знає марку, ціну і місце покупки. Зазвичай такий тип пов’язаний з придбанням дорогих товарів тривалого користування.
• Частково запланована покупка, коли споживач знає, який товар він хотів би придбати, але з маркою і місцем покупки не визначився. Цей тип найчастіше поширюється на товари повсякденного попиту, наприклад молоко або хліб.
• Імпульсна покупка, коли споживач купує щось під впливом сьогочасного бажання. Зазвичай так купуються недорогі речі, саме до таких покупок стимулює, наприклад, «гаряча» прикасова зона, де здійснюється до 90% імпульсних покупок.

Моделі процесу прийняття рішення про купівлю

Незважаючи на індивідуальні відмінності людей, їхня поведінка як споживачів піддається схематизації. Тому в маркетингу прийнято застосовувати моделі купівельної поведінки. Вони значно спрощують розуміння послідовності дій покупця і дозволяють визначити оптимальне місце впливу на споживача. Історично першою моделлю стала схема Ф. Котлера під назвою «Чорна скринька свідомості покупця». У цій моделі спонукальні фактори потрапляють у чорну скриньку, в якій перетворюються на відповідні дії покупця. Котлер не зміг прояснити суть процесу прийняття рішення і назвав його «чорним ящиком», але його заслуга полягала в тому, що він вказав на існування такої поведінкової області. Перша повноцінна модель процесу прийняття рішення про покупку була створена Енджелом і його командою. У ній була представлена послідовність дій людини, яка приймає рішення: від виникнення мотиву до купівлі до почуття задоволення або незадоволення після її здійснення.

Сьогодні існує не менше 50 різних моделей прийняття рішення про покупку, вони розрізняються ступенем деталізації, але всі вони можуть бути зведені до п’яти основних етапів цього процесу.

Усвідомлення потреби

Кожен процес прийняття покупцем рішення про покупку починається з появи мотиву і усвідомлення потреби. Будь-яку людину постійно атакують різні бажання, і вибрати з них найактуальніше споживач може не тільки виходячи зі своїх реальних потреб, але і під впливом різних зовнішніх і внутрішніх факторів. Мета маркетингових програм — допомогти споживачеві усвідомити своє бажання. Реклама, наприклад, в змозі не тільки підказати людині, що вона може купити для задоволення тієї чи іншої потреби, але і сформувати бажання. Наприклад, домогосподарки не потребували мультиварків доти, доки реклама не розповіла їм про можливості цього приладу.

Природних потреб у людини не так багато, і маркетинг прагне підштовхнути людину до максимального, а не необхідного споживання. Сучасному жителю мегаполісу вже недостатньо одягу, що рятує його від холоду, йому потрібна модна річ відомих брендів, щоб задовольнити потреби в престижі відповідно до модних тенденцій. Саме зусилля маркетологів призвели до виникнення цих потреб. В рамках маркетингових комунікацій на споживача чиниться вплив, в ході якого він схиляється на користь того чи іншого варіанту задоволення усвідомленої потреби.

Пошук інформації

Всі етапи процесу прийняття рішення про покупку можуть призвести до здійснення покупки. У деяких випадках споживач може зробити покупку вже на етапі виникнення потреби, наприклад, захотів пити, тут же побачив автомат з водою і купив продукт для втамування спраги. Це частіше можливо у випадку невеликої вартості товару і при незначних відмінностях між товарами. Якщо ж покупка вимагає щодо серйозних витрат, то споживач неминуче починає збирати інформацію про можливі варіанти задоволення потреби. Пошук інформації має певні закономірності. При виникненні проблеми людина спочатку звертається до своїх внутрішніх інформаційних ресурсів (знань, що зберігаються в пам’яті), і тільки якщо відповіді там не отримує, звертається до зовнішніх джерел — ЗМІ, друзів, в точки продажів. На практиці це виглядає так: захотів чоловік купити бутерброд — він згадує, де неподалік є точки продажів цього продукту. Якщо згадати вдалося, то він не стане звертатися до інших джерел інформації. Якщо ні, то він може запитати у знайомих, подивитися в інтернеті і т. п. Тому маркетологи прагнуть наповнити пам’ять людини інформацією про товар, а також організувати доступне інформаційне середовище, щоб при необхідності споживач міг дізнатися про продукт з різних джерел.

Оцінка альтернатив

Коли пошук інформації надав кілька відносно рівноцінних варіантів задоволення потреби, то процес прийняття рішення про купівлю товару вступає в наступну стадію — порівняння варіантів. Критерії оцінки можуть бути різними, і етап може проходити у вигляді простого порівняння (молоко свіже і вчорашнє), а може перетворюватися на справжню експертну оцінку із залученням сторонніх людей і вибудовуванням системи критеріїв (наприклад, купівля дорогого телефону). Чим дорожче і престижніше покупка, тим складніше протікає процес порівняння варіантів. При цьому вплив реклами, бренду, рекомендацій продавця або авторитетної особи може надати вирішальну дію на прийняття рішення.

Рішення про купівлю

Описуваний процес — прийняття рішення про купівлю — може бути завершений на будь-якій стадії, якщо людина отримала вагомі аргументи на користь вчинення дії або відмови від нього. Остаточне рішення про покупку приходить в точці продажів, і тут важливими факторами впливу є атмосфера магазину і персона продавця, а також грамотне облаштування точки продажів: викладання товару, навігація, чистота, зручність здійснення платежу тощо. Важливе значення мають упаковка товару та його органолептичні властивості.

Постпокупна поведінка

Головною метою маркетингу — задоволеності покупця — служать всі етапи процесу прийняття рішення споживачем. Покупці передують сумніви, оцінка альтернатив, вибір, але нею все не завершується. Принісши товар додому, покупець продовжує сумніватися в правильності свого вибору. Якщо товар в експлуатації не принесе задоволення і задоволення, то споживач почне поширювати негативну інформацію про товар, що негативно позначиться на рішенні інших покупців. Тому маркетологи піклуються про те, щоб переконати покупця в правильності вибору і після покупки, для цього пропонується додатковий сервіс, гарантії, що підтримує реклама.

Керування поведінкою споживача

Складний процес прийняття споживачем рішення про купівлю є об’єктом дій маркетолога. На кожному етапі можна вплинути на результат цього процесу. На етапах усвідомлення потреб та пошуку інформації задіюються такі фактори, як соціальні та культурні цінності, референтні групи, характеристики соціального класу та стилю життя споживача. На етапі порівняння альтернатив і на постпокупній стадії важливу роль відіграє бренд, його імідж і реклама. Маркетологи, по суті, не залишають своєю увагою споживача ніколи, вони плавно ведуть його по сходах купівельної готовності до купівлі, а потім відразу залучають в новий процес. Прийняття рішення про купівлю на кожному етапі повинно мати свої результати — це обізнаність, знання, ставлення, залученість, лояльність. Ці результати є підсумком великої, комплексної роботи, яка починається і завершується дослідженнями поведінки споживача.

Значимість дослідження поведінки споживачів

Дослідження процесу прийняття рішення про купівлю товару є вихідна точка формування будь-яких маркетингових програм. Не знаючи того, як і де буде шукати інформацію споживач, які фактори впливають на його вибір, неможливо проводити грамотне медіапланування і формулювання рекламного повідомлення. І етапи процесу прийняття рішення про купівлю є об’єктом ретельного маркетингового аналізу. Причому слід пам’ятати, що моделі прийняття рішення змінюються залежно від життєвого циклу товару. Так, новинку і широко відомий зрілий товар люди купують по-різному. Відрізняються моделі поведінки на оптовому і роздрібному ринках, і ці відмінності виявляються тільки в ході досліджень.

Приклади процесів прийняття рішення про купівлю

Самі того не усвідомлюючи, ми щодня кілька разів стикаємося з проблемою вибору: що купити на обід, куди піти відпочити, який подарунок купити близькій людині тощо. Процес прийняття рішення про купівлю, приклади якого кожна людина може знайти у своїй практиці, є звичайним і часто автоматичним. Будь-якому споживачеві властиво економити свої ресурси, в тому числі тимчасові, енергетичні та інтелектуальні. Тому ми прагнемо будь-який процес перевести в область звичних і стереотипних. Якщо ми одного разу витратили час і сили на вибір соку і він нас порожниною задовольнив, то навряд чи ми станемо знову замислюватися над цією ж проблемою, тільки якщо нас до цього не змусять обставини, а купимо той же самий сік. Прикладом складної пошукової поведінки можна назвати купівлю автомобіля, найчастіше в такій ситуації людина проходить всі стадії процесу прийняття рішення, довго порівнює варіанти і чутливо ставиться до постпокупного обслуговування.