Матриця БКГ: приклад побудови та аналізу в Екселі та Ворді

Підприємства, що випускають товари або надають послуги у великому асортименті, змушені проводити порівняльний аналіз бізнес-одиниць фірми для прийняття рішення про розподіл інвестиційних ресурсів. Максимальні фінансові вкладення отримує пріоритетна сфера діяльності фірми, яка приносить максимальний прибуток. Інструментом для управління товарним асортиментом виступає матриця БКГ, приклад побудови та аналізу якої допомагає маркетологам прийняти рішення про розвиток або ліквідацію бізнес-одиниць фірми.

Поняття і сутність матриці БКГ

Формування довгострокових планів компанії, правильний розподіл фінансових ресурсів між складовими стратегічного портфеля фірми відбувається за допомогою застосування інструменту, створеного Бостонською консалтинговою групою. Звідси назва інструменту — матриця БКГ. Приклад побудови системи заснований на залежності відносної частки ринку від темпів його зростання.

Конкурентоспроможність товару виражена показником відносної частки ринку і відкладається по осі Х. Високим вважається показник, значення якого більше одиниці.

Привабливість, зрілість ринку характеризується значенням темпу його приросту. Дані за цим параметром відкладаються на матриці по осі У.

Після розрахунку відносної частки і темпів приросту ринку по кожному благу, яке виробляє фірма, дані переносяться в систему під назвою матриця БКГ (приклад системи буде розглянутий нижче).

Квадранти матриці

Коли товарні групи розподілені за моделлю БКГ, кожна асортиментна одиниця потрапляє в один з чотирьох квадрантів матриці. Кожен квадрант має свою назву і рекомендації про прийняття рішень. Нижче представлена таблиця, що складається з таких же категорій, як і матриця БКГ, приклад побудови та аналізу якої не виконати без знань особливостей кожної зони.

Об’єкти аналізу

Приклад побудови та аналізу матриці БКГ неможливий без визначення товарів, які можуть бути розглянуті в проекції даної системи.

1. Напрямки бізнесу, які не пов’язані між собою. Це можуть бути: перукарські послуги та виробництво електрочайників.
2. Асортиментні групи фірми, що реалізуються на одному ринку. Наприклад, продаж квартир, оренда квартир, продаж будинків тощо. Тобто розглядається ринок нерухомості.
3. Товари, що класифікуються в одну групу. Наприклад, виробництво посудогосподарських товарів зі скла, металу або кераміки.

Матриця БКГ: приклад побудови та аналізу Excel

Для визначення життєвого циклу товару та стратегічного планування маркетингової діяльності підприємства буде розглянуто приклад з вигаданими даними для розуміння теми статті.

Першим етапом є збір та зведення даних до таблиці за аналізованими товарами. Ця операція нескладна, необхідно створити таблицю в «Екселі» «і ввести в неї дані по підприємству.

Другий крок — розрахунок показників ринку: темпу приросту і відносної частки. Для цього в комірки створеної таблиці потрібно вписати формули для автоматичного розрахунку:

• У осередку Ye3, в якій буде значення темпів зростання ринку, ця формула виглядає так: = С3/В3. Якщо вийшло багато знаків після коми, тоді треба зменшити розрядність до двох.
• Процедура аналогічна для кожного товару.
• У комірці F9, що відповідає за відносну частку ринку, формула виглядає так: = C3/D3.

У підсумку виходить така заповнена таблиця.

За даними таблиці видно, що продажі першого товару впали на 37% в 2015, а на товар 3 збільшилися на 49%. Конкурентоспроможність або відносна частка ринку за першою категорією товару нижче, ніж у конкурентів на 47%, проте по третьому і четвертому товару вище на 33% і 26% відповідно.

Графічне відображення

Виходячи з даних таблиці, будується матриця БКГ, приклад побудови в екселі якої заснований на виборі діаграми за типом «Бульбашкова».

Після вибору типу діаграми з’являється порожнє поле, натисканням правої кнопки миші на яке необхідно викликати вікно за вибором даних для заповнення майбутньої матриці.

Додавши ряд, заповнюються його дані. Кожен ряд — це товар підприємства. Для першого товару дані будуть такі:

1. Назва ряду — комірка A3.
2. Вісь Х — комірка F3.
3. Вісь У — осередок Ye3.
4. Розмір бульбашки — комірка S3.

Так створюється (за всіма чотирма благами) матриця БКГ, приклад побудови інших товарів аналогічний першому.

Зміна формату осей

Коли на діаграмі графічно відображені всі товари, належить розбити її на квадранти. Цим розмежуванням виступають осі Х, У. Потрібно тільки змінити автоматичні налаштування осей. Клацнувши на вертикальній шкалі, виберіть вкладку «Формат» і на панелі ліворуч з’являється вікно «Формат виділеного».

Зміна вертикальної осі:

• Мінімальне значення приймається «0».
• Максимальне значення — це середнє ОДР, помножене на 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• Основні та проміжні поділи — це середня ОДР.
• Перетин з віссю Х — середній ОДР.

Зміна горизонтальної осі:

• Мінімальне значення приймається «0».
• Максимальне значення приймається «2».
• Решта параметрів — це «1».

Діаграма, що вийшла, — це і є матриця БКГ. Приклад побудови та аналізу такої моделі дасть відповідь про пріоритетний розвиток асортиментних одиниць фірми.

Підписи

Для остаточного завершення побудови системи БКГ залишається створити підписи осей і квадрантів. Необхідно виділити діаграму та звернутися до розділу Макет. Скориставшись піктограмою «Напис», підводиться курсор до першого квадранта і пишеться його назва. Така процедура повторюється в наступних трьох зонах матриці.

Для створення назви діаграми, розташованої за центром моделі БКГ, вибирається однойменна піктограма, наступна від «Написи»:

Слідуючи ліворуч направо на панелі інструментів Excel 2010 розділу «Макет» аналогічно попереднім написам, створюються підписи осей. В результаті матриця БКГ, приклад побудови в Excel якої був розглянутий, має наступний вигляд:

Аналіз асортиментних одиниць

Побудова діаграми залежності частки ринку від темпів його зростання — це половина вирішення завдання стратегічного маркетингу. Відповідальним моментом є правильне трактування положення товарів на ринку і вибір подальших дій (стратегій) їх розвитку або ліквідації. Матриця БКГ, приклад аналізу:

Товар № 1, розташований в зоні низьких показників зростання ринку і відносної частки. Ця товарна одиниця вже пройшла свій життєвий цикл і прибуток компанії вона не приносить. У реальній же ситуації було б необхідно провести детальний аналіз таких товарів і визначити умови їх випуску за відсутності від їх реалізації прибутку. Теоретично цю товарну групу краще виключити і вивільнені ресурси направити на розвиток перспективних благ.

Товар № 2 знаходиться на зростаючому ринку, але вимагає інвестиційних вкладень для збільшення конкурентоспроможності. Є перспективним товаром.

Товар № 3 знаходиться на піку свого життєвого циклу. Даний вид асортиментної одиниці має високі показники ОДР і темпів зростання ринку. Потрібне збільшення інвестицій, щоб надалі бізнес-одиниця фірми, що випускає цей товар, приносила стабільний дохід.

Товар № 4 — генератор прибутку. Грошові кошти, що надходять до фірми від реалізації цієї категорії асортиментної одиниці, рекомендується спрямовувати на розвиток товарів № 2, 3.

Стратегії

Приклад побудови та аналізу матриці БКГ сприяє виділенню наступних чотирьох стратегій.

1. Збільшення ринкової частки. Такий план розвитку прийнятний товарам, що знаходяться в зоні «Дикі кішки», з метою їх переходу в квадрант «Зірки».
2. Збереження ринкової частки. Для отримання стабільного доходу від «Дійних корів» рекомендується застосовувати цю стратегію.
3. Зменшення ринкової частки. Застосуємо план до слабких «Дійних коровів», «Собак» і малоперспективних «Диких кішок».
4. Ліквідація — це стратегія для «Собак» і безперспективних «Диких кішок».

Матриця БКГ: приклад побудови у ворді

Метод побудови моделі в «» Ворді «» більш трудомісткий і не зовсім чіткий. Буде розглянуто приклад за даними, що були використані для побудови матриці в «» Екселі «».

З’являється колонка «Темп приросту ринку», значення якої розраховані так: (1-дані темпів зростання) * 100%.

Будується таблиця з чотирьох рядків і колонок. Перший стовпчик об’єднується в одну комірку і підписується як «Темп приросту ринку». У інших стовпчиках необхідно об’єднати по парах рядка, щоб вийшло по дві великі комірки вгорі таблиці і внизу залишилося два рядки. Як на малюнку.

У самому нижньому рядку буде координата «Відносна частка ринку», вище її — значення: менше або більше 1. Звертаючись до даних таблиці (до останніх двох її колонок), починається визначення товарів за квадрантами. Наприклад, за першим товаром, ОДР = 0,53, що менше одиниці, значити його розташування буде або в першому, або в четвертому квадранті. Темп приросту ринку — негативне значення, рівне -37%. Оскільки темп приросту в матриці розділений значенням в 10%, тоді однозначно товар під номером 1 потрапляє в четвертий квадрант. Такий же розподіл відбувається з залишилися асортиментними одиницями. Результат повинен збігтися з діаграмою «» Ексель «».

Матриця БКГ: приклад побудови та аналізу визначає стратегічні позиції асортиментних одиниць фірми і бере участь у прийнятті рішень про розподіл ресурсів підприємства.