Введение жестких ограничений на рекламу игорного бизнеса в Украине, стало одной из самых обсуждаемых и противоречивых мер после легализации. Закон № 4116-IX вступил в силу в апреле 2024 года.
С одной стороны, эти ограничения призваны защитить общество от распространения игорной зависимости, но с другой – они поставили легальных операторов в крайне невыгодное положение. Эксперт по стратегическому развитию iGaming продуктов – Михаил Зборовский считает: “Эти ограничения являются серьезным вызовом, они создают для легального рынка “стрессовые условия”, единственный выход – переосмыслить маркетинг.” Это вынуждает компании отказываться от массовых, поверхностных кампаний и перейти к стратегии точечной работы с клиентом, основанной на ценности и лояльности.
Запрет порождающий новые проблемы
Основной вызов заключается в том, что запрет на рекламу не работает на серых игроков. Ограничения, такие как запрет рекламы на ТВ и радио в дневное время и полный запрет на привлечение инфлюенсеров, строго соблюдаются лицензированными операторами. Теневой сегмент продолжает использовать интернет пространство для своего продвижения, не неся никакой ответственности за нарушение закона. Это создает информационный вакуум, в котором легальные бренды теряют свою аудиторию.
Когда легальные операторы не могут четко коммуницировать свой статус, потребителю становится сложно отличить надежную платформу от мошенников. Таким образом, «рекламная тишина» косвенно способствует росту теневого рынка, который использует дешевые и неограниченные каналы для привлечения клиентов. Для легального бизнеса это означает, что традиционные, конверсионные маркетинговые модели перестают работать, и компаниям приходится тратить гораздо больше ресурсов на удержание уже существующих клиентов.
Переход к маркетингу новых ценностей
Михаил Зборовский отмечает, что в любой кризисной ситуации скрываются новые возможности. В данном случае, легальных операторов вынуждают полностью изменить свою маркетинговую парадигму. Вместо того чтобы тратить деньги на массовое привлечение, фокус смещается на персонализацию, клиентский опыт (CX) и построение долгосрочной лояльности. Новая маркетинговая стратегия может строиться вокруг данных и технологий.
- Персонализированные предложения. Использование данных для предоставления бонусов и акций, идеально соответствующих стилю игры конкретного клиента.
- Геймификация лояльности. Внедрение индивидуальных миссий, турниров и VIP-уровней для повышения вовлеченности и удержания.
- Усиление клиентского опыта. Инвестиции в скорость работы мобильного приложения, безупречную работу службы поддержки.
- Контент-маркетинг. Создание качественного, образовательного и развлекательного контента, не нарушающего рекламные запреты.
- Брендинг сквозь ценности: Продвижение бренда через принципы ответственной игры и социальные проекты, укрепляя доверие к легальному сектору.
Это смещение фокуса помогает создать продукт, который сам по себе является магнитом для удержания. Операторы должны быть более изобретательными и ответственными, что в долгосрочной перспективе пойдет на пользу как индустрии, так и потребителям. Те, кто сможет обновить маркетинг, выйдут из кризиса быстрее и сильнее.