Думка «Ви любите не Китай, а гроші»: Як Dolce & Gabbana стали маркою нон грата

Минулий тиждень ознаменувався для Dolce & Gabbana оглушливим скандалом — і якщо раніше незважаючи на всі неоднозначні висловлювання дизайнери несли лише невеликі репутаційні втрати, то тепер лояльні клієнти масово знищують речі бренду вартістю в десятки тисяч доларів, а магазини відмовляються від багаторічної співпраці. Розповідаємо, як це сталося.

Причиною бурі, що вибухнула, стала нова кампанія # DGlovesChina, приурочена до великого показу бренду в Шанхаї. У серії роликів, опублікованих в інстаграмі і соцмережі Weibo 19 листопада, китайська модель їсть італійські страви на кшталт піци і десерту каннолі паличками, точніше, ніяково намагається це зробити — можливо, творці задумували такий хід як «іронічний», але жарт навряд чи вдався. «Що, все ще занадто великий для тебе?» — з глузуванням запитує голос за кадром. Реакція послідувала негайно: користувачі соцмереж звинуватили бренд у расизмі і знущанні над китайською культурою. «Кампанія орієнтована на Китай, але замість цього марка хизується пародійним баченням сучасного Китаю, що не збігається з дійсністю», — підхопили автори блогу Diet Prada. Ситуація остаточно погіршилася скріншотами листування Стефано Габбани з користувачкою інстаграму Мікаелою Трановою, в яких дизайнер сам звинувачує китайців у расизмі через «поїдання собак» і виступає з іншими образливими висловлюваннями — і це притому що, за даними Financial Times, майже третина доходів Dolce & Gabba —

Через двадцять чотири години відео зникли зі сторінок Dolce & Gabbana, а представники марки поспішно виступили із заявою про те, що акаунти бренду і Стефано Габбани були зламані — вони вибачилися за «заподіяне занепокоєння» і додали, що юристи займаються розслідуванням того, що сталося. Версію про «злом» підтримав і Стефано Габбана: «Мій інстаграм зламали. Юристи зараз працюють над цим. Я люблю Китай і китайську культуру. Я шкодую з приводу події «, — написав він на своїй сторінці (на момент публікації фотографія вже видалена — замість цього дизайнер виклав на своїй сторінці відео з котом). До оголошення про злом Стефано публікував сториз, тому версію про правдоподібність «злому» відразу ж піддали сумніву.

Нова кампанія лише виступила спусковим механізмомдля

конфлікту між італійською маркою і китайською аудиторією

Дізнавшись про образливі висловлювання Стефано Габбани, моделі і запрошені на показ знаменитості стали масово відмовлятися від участі в шанхайському шоу (хронологію того дня на умовах анонімності переказала виданню Dazed одна з моделей, яка повинна була вийти на подіум). Крім цього інша модель франко-китайського походження Естель Чен заявила, що Dolce & Gabbana «любить не Китай, а гроші». «Китай багатий не тільки грошима, але і своїми цінностями, культурою і людьми, які більше ні цента не витратять на бренд, що не поважає все це», — написала вона в інстаграмі. За кілька годин до події марка повідомила про скасування показу — а через день на сторінці Dolce & Gabbana з’явилося відеозвернення, в якому Доменіко Дольче і Стефано Габбана заявили, що «з величезним сумом» обміркували все, що сталося і попросили вибачення у всіх жителів Китаю. «Наші сім’ї завжди вчили нас поважати різні культури, і тому хотіли б попросити у вас вибачення, якщо ми неправильно інтерпретували вашу [культуру], — підкреслили дизайнери. Ми завжди обожнювали Китай, часто туди приїжджали і бували в різних містах. Ми любимо вашу культуру, і нам ще багато чому потрібно навчитися. Тому ми просимо вибачення, якщо допустили помилку в тому, як висловили себе «.

Але, якщо подумати, помилки в «самовираженні» і скандали навколо Dolce & Gabbana спостерігаються вже не перший рік — нова кампанія лише виступила спусковим механізмом для конфлікту між італійською маркою і китайською аудиторією, а також сучасним світом, в якому немає місця харасменту і расизму. Досить згадати торішню кампанію, за яку Dolce & Gabbana звинуватили в «зображенні Пекіна як недорозвиненого міста», або події 2012 року, коли жителям Гонконгу заборонили фотографувати бутік Dolce & Gabbana, в той час як іноземцям і жителям континентальної частини Китаю робити це було дозволено. І це не рахуючи інших образливих висловлювань Стефано Габбани поза контекстом Китаю — починаючи з того, що він ні з того ні з сього назвав співачку Селену Гомес «потворною», і закінчуючи тим, що дизайнери розкритикували появу дітей в одностатевих сім’ях і штучне запліднення. Вишенькою на торті стала торішня заява Габбани про те, що він не вважає сексуальні домагання насильством.

Аналітики припускають,

що подібний репутаційний крах незворотніми

обов’язково виллється в падіння продажів, а Стефано буде відсторонений

.

Що до критики, Габбана, здавалося б, вже навмисне робить все, що йому заманеться — і навіть почав монетизувати гнів громадськості, випустивши футболки зі слоганом «# Boycott Dolce & Gabbana» після звинувачень у підтримці Меланії Трамп. «THANK YOU Haters!!!!» написав Стефано в підписі до фотографії.

Чим обернеться цей скандал у довгостроковій перспективі, передбачити поки складно: деякі експерти вважають, що проступок Dolce & Gabbana забудеться точно так само, як і недавній інцидент, пов’язаний з маркою Balenciaga (коли в паризький бутік не пускали китайських покупців). Аналітики ж припускають, що подібний репутаційний крах незворотній і обов’язково виллється в падіння продажів, а Стефано буде відсторонений від справ. Хто правий, покажуть цифри, але одне в 2018 році вже зрозуміло — ставлення «мені за це нічого не буде» і гордість за свою неполіткоректність, на щастя, більше не в моді.