Думка Як втратити друзів: Що сталося з косметичною компанією Deciem

Чи міг програміст з Канади припустити, що його компанія всього за п’ять років зможе стати справжнім конкурентом L’oréal Group? До останніх подій справи у Deciem йшли краще не буває: сумарні продажі брендів концерну в цьому році досягли 300 мільйонів доларів, а минулого літа міноритарним акціонером компанії стала корпорація Estée Lauder. У цьому місяці про Deciem говорять, здається, більше, ніж коли-небудь ще, але причиною шуму став не запуск чергової сироватки The Ordinary, а драма навколо компанії і її засновника Брендона Труакса.

Хроніка скандалів

9 жовтня Брендон виклав в інстаграм-акаунт Deciem відео, в якому оголосив про припинення діяльності компанії до з’ясування обставин. Крім того, Труакс звинуватив своїх підлеглих (і ще сотню людей і брендів) в «економічних злочинах»: «Майже всі співробітники Deciem були залучені у велику кримінальну діяльність, зокрема фінансові махінації та багато іншого». У список «злочинців» також потрапили блогер Керолайн Хайронс, корпорації Estée Lauder і Inditex, актори Бен Аффлек і Джордж Клуні, ще цілий натовп народу і навіть лондонський ресторан Dishoom. У чому саме вони завинили, Труакс не пояснив, але гучні заяви виглядали, як емоційна реакція на лавину неприємних новин, яка обрушилася на б’юті-магната.

Те, що його відносини з колегами не складаються, стало зрозуміло ще взимку. 6 лютого Труакс оголосив про виключення бренду Esho з портфеля компанії. «Ми говоримо тобі» поки «, тому що ми занадто зайняті, щоб продовжувати любити твій бренд», — так Труакс попрощався з колишнім бізнес-партнером Тижоном Ешо в корпоративному інстаграмі. До слова, окремого повідомлення Ешо не отримував і про своє звільнення дізнався з цього ж поста. А Труакс, яка заступилася за Ешо Ніколу Кілнер (між іншим, співзасновницю Deciem), просто звільнив.

Скарги на методи Труакса від тих, хто опинявся всередині компанії, можна без зусиль знайти в інтернеті. Якщо вірити відгукам з сайту glassdor.ca (аналог нашого orabote.biz), засновник Deciem дозволяв собі образливі висловлювання на адресу жінок і афроамериканців, а ділові питання вважав за краще вирішувати криком — загалом, поводився на роботі вкрай некоректно. Масла у вогонь підлила історія колишнього працівника нью-йоркського магазину The Ordinary: він розповів, що в магазині не дотримувалися елементарні санітарні умови, а менеджмент з канадської сторони не відповідав на листи. Конфлікт закінчився хвилею звільнень:Труакс скоротив всю американську команду. Список скандалів за участю Брендона розтягнувся б на кілька сторінок — почитати про це можна тут, але щоб подужати все, буде потрібен цілий вечір.

Чому це серйозно

Концерн з багатомільйонним обігом не може закритися навіть через низку скандалів. Поки The Ordinary (найприбутковіший проект Deciem) пропонував унікальні продукти, репутацію компанії не могли погубити навіть звинувачення Труакса в расизмі і сексуальних домаганнях. Але підтримувати статус інноватора при такому достатку ринку досить складно: сьогодні подібну концепцію вам може запропонувати добрий десяток марок, чиї власники не називають своїх співробітників «мавпами» — і люди воліють відносити свої гроші ім. неоднозначні бізнес-рішення, ігнорування правил субординації і одіозна манера ведення корпоративних соціальних мереж якщо не згубили, то значно зіпсували репутацію Deciem. Блогери писали публічні пости, сповнені ненависті до Труакса, а люди спалювали продукцію концерну на знак протесту проти його засновника.

Цвяхом у кришку труни стало те саме відео. Саме через нього 11 жовтня корпорація Estée Lauder подала на Труакса до суду. «Скандал з Deciem перемістився з інстаграму в зали суду», — прокоментував цю подію WWD.com. 12 жовтня суд постановив задовольнити вимоги концерну повністю, а саме відсторонити Труакса від управління компанією, призначити генеральним директором Ніколу Кілнер, а також заборонити Брендону спілкуватися зі співробітниками і вести соціальні мережі від імені компанії Deciem.

Нова керуюча — Нікола Кілнер — колись близька подруга Брендона Труакса і співзасновниця Deciem. У квітні 2018 року Кілер, звільнена з мотивуванням «через розбіжності в поглядах на майбутнє компанії», дала велике інтерв’ю, в якому розкрила подробиці роботи компанії та особистості Брендона. Вона назвала поведінку Труакса безглуздим «божевіллям», а своє звільнення — безпідставним. Сам Брендон в цей час не соромився в пасивно-агресивній манері висловлюватися на адресу Ніколи, тому коли 3 липня Кілнер повернулася в Deciem, здивувалися всі. Як кажуть плітки з Reddit, це сталося за наполяганням Estée Lauder. І в цьому є сенс: Кілнер любили підлеглі, у неї бездоганна репутація, вона відповідальний і, головне, спокійний керівник. Загалом, те, що потрібно, коли компанія розвалюється на очах через некоректну поведінку її власника.

Що буде далі

Криза в Deciem стала повчальною історією і для великих корпорацій, які бажають проінвестувати в молоді перспективні проекти, і для цих самих проектів, які хочуть будь-що зберегти свою незалежність. Що зараз можна сказати точно — Deciem не збирається закриватися. Історії відомий мільйон випадків, коли засновники б’юті-брендів своїми діями або висловлюваннями псували репутацію і, як наслідок, продажі своїх марок, але в 99% випадків ситуацію рятував хороший кризовий менеджмент. Jeffree Star Cosmetics, Lime Crime, Z Palette — ці бренди продовжують існувати і продаватися, незважаючи на хмару скандалів навколо них. Певно, Deciem чекають зміни. Як мінімум у них з’явиться більш коректний есемник. Але приводу запасатися на майбутнє сироваткою з ніацинамідом і цинком (бестселер The Ordinary) поки немає.