Найдорожча зубна паста з лого Supreme і крокси від Джастіна Бібера — розібралися, чому люди купують колаборації

Сьогодні на офіційному сайті Supreme стартують продажі нового дропу — цього разу з Colgate. Вартість тюбика поки невідома, але вже припускають, що це буде найдорожча відбілююча зубна паста. А 13 жовтня Crocs випускає спільну модель разом з брендом Джастіна Бібера Drew. Цьому союзу вже пророкують успіх — все, що має хоча б непряме відношення до Drew, розкуповується за годинник. Вартість фірмових жовтих кроксів буде $54,99.

Ці новини буквально розділили нашу редакцію на два табори: одна дивувалася, чому в черговий раз стільки шуму з нічого; а друга з інтересом прийняла інформацію і (припускаємо) покірно пішла в google. Розбираємося, в чому феномен на перший погляд марних колаборацій і чому в усвідомленому 2020-му ми все ще «ведемося» на подібний маркетинг?

Показати, що ти частина субкультури

«Як Supreme перетворився з маленького ньюйоркського магазину на світовий феномен?», «Як побудувати бізнес-імперію на хайпі?», «Чому так багато людей завадили на Supreme?». Більшість заголовків про бренд Supreme схожі один на одного — всіх турбує, як бренду з такою простою, на перший погляд, концепцією вдалося не те, що закріпитися на ринку, але і стати одним з найбільш впізнаваних у світі? Supreme почали робити гроші на хайпі ще до Vetements, а зараз кожна їхня колаборація (будь то одяг з The North Face або упаковка печива Oreo) неймовірно успішна.

У 2019 році журналісти Business Insider провели ціле розслідування, щоб з’ясувати, чому речі Supreme залишаються затребуваними навіть при відверто завищеній вартості і як це працює на покупцях. Уявіть два практично однакових жакети, обидва вироблені компанією The North Face і виконані з однієї і тієї ж тканини. Тільки ціна одного з них — $300, а іншого — $1300. Різниця в тому, що другий — результат колаборації The North Face і Supreme. І він набагато більш популярний класичній моделі! Точно так само працюють і інші колаборації — з Nike, Louis Vuitton, Honda, Демієном Херстом і навіть Пет Макграт.

Але до всього цього Supreme пройшов довгий шлях від магазину в Сохо до компанії, яку в 2017 році оцінювали в мільярд доларів. Для фанатів Supreme — набагато більше, ніж бренд, це приналежність до субкультури. З цієї причини вони готові купувати невиправдано дорогі речі з одним з найбільш впізнаваних у світі лого.

Supreme — не про статусність, а про можливість бути частиною ком’юніті

Всі речі з колаборацій навмисно важко купити

Масла у вогонь підливає політика компанії: тиражі завжди обмежені, і чим голосніше ім’я бренду, з яким Supreme робить дроп, тим важче його купити. Якщо пощастить, ви встигнете зареєструватися на сайті або потрапити в лист очікування, потім отримати смс з місцем і часом і відстояти тригодинну чергу в один з магазинів — у Supreme їх всього одинадцять у світі.

До речі, лист очікування — відмінний маркетинговий хід, яким користуються, бренди, що випускають невелику кількість моделей одягу, але в різних відтінках. Як правило, найпопулярніших відтінків ніколи немає, але варто зареєструватися і почекати тиждень-півтора — модель буде вашою! Природно, за цей час лояльність до компанії виростає в рази.

Більш того, справжні фанати готові платити за речі в три-чотири рази більше на ресейл-майданчиках. Наприклад, у 2006 році Supreme випустили спільну модель кросівок з Nike. Їх продавали за $150, а перепродували за $300-400. Потім пару одягнув Каньє Вест, і ціна зросла до $800. Зверніть увагу: спочатку, вартість не така вже фантастична, але при перепродажі завдяки хайпу вона може злетіти і в 30 разів. Крокси Crocs x Drew чекає така ж доля — Джастін Бібер вже анонсував дроп у своєму Instagram.

Так само продаються речі з колаборацій інших брендів. Банальний приклад, спільні колекції H&M і модних будинків. Багато людей просто не встигають купити щось на сайті і тим більше потрапити в магазин, тому що їх випереджають ті, хто потім перепродує все це на Avito. Доходить до смішного: на сайті можна знайти навіть фірмові пакети, які в H&M видавали покупцям у перші дні продажів. А в США на майданчику StockX, де зібрані всілякі дропи, прямо зараз можна купити цеглу з лого Supreme за $200.

Люди, які не просто хочуть купити річ, а планують заробити на її перепродажу, створюють додатковий ажіотаж — квартали, заповнені покупцями, що чекають відкриття магазину, викликають великий інтерес у звичайних перехожих. Це бренду тільки на руку.

Supreme дійсно поважають в індустрії

Незважаючи на продаж 50% акцій приватної інвестиційної компанії Supreme вдалося зберегти первісну автентичність і змусити ринок працювати на себе. Він не витрачає гроші на класичну рекламу, але при цьому завжди на слуху. Бренд має дуже позитивний імідж і робить колаборації з кращими з кращих — ще одна причина, через яку Supreme виглядає таким крутим вже багато років! І саме це підстьобує багатьох людей по всьому світу колекціонувати речі бренду. Ось Instagram-профіль американця Джо Мігрейна, який вважає себе колекціонером Supreme № 1. На його аккаунт підписано 152 тисячі осіб, а весь контент будується навколо речей Supreme. Більш того, разом з братом Джо він запустив курс, в якому розповідає, як купувати найрідкісніші дропи.

В інтерв’ю американському Vogue творець Supreme Джеймс Джебіа розповів, що головна аудиторія бренду — це молоді люди від 18 до 25 років: «Вони максимально відкриті всьому новому: вбирають музику, мистецтво і багато-багато інших речей. Для них ми робимо речі, вільні від будь-яких стереотипів, і вони платять нам взаємністю «.