Стиль Злом індустрії моди: Як бренд Ganni став новим символом скандинавського стилю

Якщо набрати в пошуковому рядку інстаграма хештег # gannigirls, то з’явиться більше 72 тисяч публікацій — такій активній аудиторії можуть позаздрити куди більш великі і відомі бренди. Як авторам марки Ganni вдалося створити лояльне ком’юніті, домогтися світового визнання і змінити уявлення про скандинавську моду — спробуємо розібратися.

Лейбл Ganni з’явився в Копенгагені 2000 року. Спочатку це була лінія одягу з кашеміру, але не вона стала початком історії марки — такою, якою ми її знаємо сьогодні. У 2009 році скромний бізнес викупила молода сімейна пара: Микола Реффструп був підприємцем у сфері IT, а його дружина Дітте працювала байєром у люксових фешн-компаніях. Вони, підсумувавши свої знання і досвід, перетворили Ganni на один з культових скандинавських брендів. Дітте поставила перед собою амбітну мету — здійснити перезавантаження образу скандинавської дівчини. «На той момент існувало тільки два варіанти стилю scandi: шведський, суперандрогінний, і данський, супербогемний, — розповідає вона. — Але в жодному з них я не впізнавала ні себе, ні своїх подруг «. На вулицях міста дизайнер бачила «класних данських дівчат» на велосипедах, одягнених у кумедні сукні з коміром «Пітер Пен» і непромокаємі черевики. Саме таким їй представлявся стиль «scandi 2.0», саме таким став і стиль Ganni.

Дітте народилася в рибальському селі Хіртсхальс в Північній Ютландії, недалеко від моря. Каже, що їй завжди подобалося наряджатися, самовиратися і експериментувати — тому вона часом виглядала те як «охайна школярка», то як «справжній панк». Носила сукні своєї мами, куплені в 1970-х, захоплювалася Мадонною і шукала натхнення в музичних кліпах на MTV. Тим часом батьки, за словами Дітте, навчили її справжньої цінності праці, а мама радила не ставитися до себе занадто серйозно — і схоже, що підкуповуюча іронія «дівчат Ganni» виникла саме з цього джерела.

Працюючи байєром, Дітте детально вивчала запити клієнтів — наприклад, вона збирала думки покупців за бажаною довжиною рукава. Це допомогло їй вникнути в саму суть дизайну і зрозуміти, наскільки важливий пошук компромісу між «егоїстичним» авторським поглядом на моду і тим, що люди насправді хочуть носити. Цю емпатичність вона перенесла і в роботу над брендом, заклавши в нього чуйне і уважне ставлення до своїх покупців. Реффструп завжди сама тестує новинки, перевіряючи, наскільки добре в одязі рухатися, гуляти, танцювати або кататися на велосипеді: «Я створюю речі, які сама хочу носити, — а якщо у мене немає бажання носити їх, то я починаю заново».

«Париж і Мілан такі гламурні, але в копенгагенській моді є щось більш невимушене», — каже вона, намагаючись пояснити феномен стилю Північної Європи. Столиця Данії стала важливим доданком естетики марки: «Я люблю подорожувати світом, але, повертаючись додому в Копенгаген, саме тут почуваюся спокійно». Дітте додає, що їй дуже пощастило жити в суспільстві, де комфортно і безпечно, де діти виховуються однаково незалежно від статі, що, в свою чергу, допомагає данським жінкам знайти впевненість і легкість. Ganni, на відміну від інших романтичних скандинавських брендів (наприклад Cecilie Bahnsen або Rotate Birger Christensen), не обзавівся сильним впізнаваним силуетом, але це цілком відповідає його філософії: покупців не намагаються втиснути в певний образ, окреслений формою сукні, а пропонують їм повну свободу. Дівчата Ganni дуже різні — художниці і спортсменки, активістки і домогосподарки. Замість конвенціональних моделей на подіум виходять яскраві жінки різної комплекції, а в промофільмах знімаються учасниці спільноти любительок роликових ковзанів.

Для Дітте, яка росла в 1990-х, величезну роль відіграє денім. У маленькому містечку, де вона ходила до школи, однокласники носили простий зручний одяг, у тому числі, звичайно, джинси — які були практично предметом культу. Зараз це уніформа багатьох активних жінок, таких як і сама Дітте, яка їздить на роботу на велосипеді і між справою згадує, що у неї троє дітей. Першою дорогою модною річчю в її гардеробі стали levi’s: «Моя мама не дозволяла мені купувати їх, тому що думала, що я зіпсую їх за тиждень або близько того… Я пам’ятаю, як сильно хотіла їх надіти «. Колаборація з levi’s торік підняла Ganni на нову висоту: новину опублікували практично всі профільні ЗМІ, тому навіть ті, хто раніше нічого не чув про Ganni, дізналися про цей бренд. Ще б пак, адже це була не просто чергова колекція, а компіляція відразу двох тенденцій — використання вінтажних матеріалів (всі речі були виготовлені з перероблених джинсів) і оренди (їх пропонували не купувати, а брати напрокат).

Сьогодні, коли багато брендів говорять про відповідальний бізнес, Ganni наочно демонструє, яким він може бути. У спеціальному акаунті представники марки говорять про важливість ресейлу і закликають своїх покупців перепродувати речі, які не носять, розповідають про використання органічних і перероблених матеріалів, публікують звіти про вдосконалення своєї екологічної стратегії, наприклад про скорочення кількості пластикової упаковки. При цьому власники компанії тверезо дивляться на речі: «Ми не називаємо себе стійким брендом, — говорить Микола Реффструп, — оскільки усвідомлюємо внутрішнє протиріччя між перебуванням у галузі, яка рухається новизною, і самою концепцією стійкості. Замість цього ми вважаємо своїм моральним обов’язком стати більш відповідальною версією самих себе «.

У 2020 році Ganni увійшов до п’ятірки кращих брендів найбільшого люксового ритейлера Net-A-Porter поряд з Gucci і Saint Laurent. Незважаючи на таке сусідство, більшість суконь данської марки коштує близько 250 доларів, і власники не збираються підвищувати ціни. Микола називає це «зломом індустрії моди», пояснюючи інвестуванням у відповідальні рішення і наявністю такої бізнес-моделі, яка дозволяє це робити. Зліт Ganni стався плавно і органічно. «Нам пощастило», — зазначає Дітте і чесно каже, що на перших порах у них не було не те що генерального плану — не було навіть менеджера з соціальних мереж: жінки просто почали купувати і носити їхні речі і продовжують робити це досі. А на питання про те, як повторити цей успіх дизайнеру-початківцю, вона відповідає невигадливо: «Мода завжди повинна приносити задоволення».