Життя Наноінфлюенсери: Як реклама стає все мельче і ближче

Якщо ви незабаром виявите в стрічці інстаграму пости знайомих з позначками «реклама» і «промо» — або вже їх виявили — не дивуйтеся. Ледь світ встиг звикнути до мікроінфлюенсерів (якщо взагалі встиг — слово поки не включено ні в Оксфордський словник, ні в словник Мерріам-Вебстер), як маркетологи (а за ними і The New York Times) заговорили про «наноінфлюенсерів» — блогерів, у яких не мільйони і не сотні тисяч, а тисячі підписників. Незважаючи на скромні цифри, компанії готові замовляти їм рекламні пости в обмін на зразки продукції і суто символічні гонорари. Одні бачать в наноінфлюенсерах майбутнє ринку, цифрами доводячи, що співпрацювати з міріадами дрібних блогерів вигідніше, ніж з блогерами-мільйонниками, інші налаштовані більш скептично. Так чи інакше, ясно, що нативна реклама спустилася до самої підстави соцмережевої піраміди і дробити аудиторію ще дрібніше вже просто немає сенсу.

Інфлюенсерський маркетинг вже встиг зарекомендувати себе: кожен вкладений в популярного блогера долар відбивається 7,65 долара так званої цінності сарафанного радіо (earned media value), а в кінцевому рахунку приносить і реальний прибуток.

Наноінфлюенсери, строго кажучи, нічим принципово не відрізняються від мікроінфлюенсерів. Нативну рекламу в їхніх блогах читач підсвідомо не відфільтровує, оскільки вона більше схожа на ненав’язливу дружню пораду («спробувала сама і вам рекомендую»), ніж на настирливе промо. Різниця тільки в охопленні аудиторії і, відповідно, гонорарах. Але ці фактори якраз виявляються ключовими. Дрібні блогери краще підходять під потреби нішевих ринків: на тлі мега- (сестер Кардаш’ян-Дженнер) і макроінфлюенсерів (зірок соцмереж, на яких вони, власне, і заробляють сотні тисяч доларів на рік) вони виглядають як бакалійні лавки, квіткові магазини і кав’ярні на тлі багатоповерхових моллів. Однак у цьому і полягає їхня перевага.

Опитування, проведене Digiday в 2016 році, показало, що наноінфлюенсери привертають до продукту увагу 8,7% своїх передплатників, тоді як на рекламні пости блогерів-мільйонників реагує лише 1,7%. П’ятиразова різниця пояснюється кількома обставинами. Дрібні блогери зазвичай беруться за справу з великим ентузіазмом і не настільки зайняті, щоб «забути» про взяті на себе зобов’язання. Їхня аудиторія менша, зате набагато лояльніша, їхні пости, написані живою і неклішованою мовою, досягають практично кожного передплатника.

Нарешті — і це, можливо, головна причина, чому вони стали такою ласою цілиною для рекламодавців, — вони невибагливі і поступливі. Навіть на мікрорівні (десятки тисяч передплатників), де гонорари обчислюються парою сотень доларів за пром  , апетити блогерів ростуть швидко — що вже говорити про примхливі амбасадори, що працюють на мільйонну аудиторію. Наноінфлюенсери не розглядають нативну рекламу як джерело серйозного заробітку, а часто і зовсім готові працювати за бартером.

Зрозуміло, далеко не всі вірять у те, що роздати тисячу пробників тисячі дрібних блогерів — ефективна схема. Якщо реальну віддачу від інфлюенсерів вирахувати важко (насамперед через те, що цифра передплатників у шапці акаунта не завжди виявляється достовірною — від 1 до 99 відсотків фоловерів можуть виявитися ботами), то спрогнозувати її в разі наноінфлюенсерів ще важче — не буде ж потенційний рекламодавець перевіряти тисячу акаунтів. Проте поки ідея наноінфлюенсерів ще свіжа і не встигла приїстися, як, наприклад, ідея дрібнороздрібних розповсюджувачів косметики, на ній будуть намагатися заробити і виробники, і посередники на кшталт маркетингових агентств. Потім бульбашка лусне — і маркетологам доведеться придумувати щось ще.

Правду кажучи, передбачення про нашестя наноінфлюенсерів звучить загрозливо. І тому, що в соцмережах так багато реклами, що бачити її ще й у своїх друзів ми не дуже хочемо. І тому, що це до болю нагадує сауспарківську притчу про рекламні боти, які навчилися маскуватися під живих людей. Наноінфлюенсери визнають: рекламодавці очікують, що промопади будуть оформлені за певними правилами, з ключовими словами-тригерами і заздалегідь затвердженими хештегами.

З іншого боку, якщо гроші рекламодавців впадуть в кишеню ваших друзів, а не сестер Кардаш’ян-Дженнер, навряд чи це так вже погано. До того ж нова одержимість наноінфлюенсерами говорить про те, що маркетологи розуміють просту і важливу річ: реклама може і повинна виглядати більш людяною і орієнтованою на повсякденні потреби, а не тільки на вирощування бренду як сферичного коня у вакуумі.