Думка Упалі ангели: Чому «ідеальні» білизняні покази — архаїзм

Цього тижня в Нью-Йорку пройде черговий показ Victoria’s Secret. Його продюсери працюють більш ніж старанно — до показу «жіночі» видання з року в рік публікують десятки матеріалів із заголовками: «Як худіють ангели Victoria’s Secret», «Як харчуються ангели Victoria’s Secret» ну і далі за списком. При цьому втрачається з уваги важливе питання: ці шоу взагалі актуальні?

Слово «ці» наприкінці попереднього речення — не застереження: подібні покази робить не тільки Victoria’s Secret, але і багато інших білизняних брендів. Не важливо, чию колекцію ви дивитеся — Etam, Intimissimi або Calzedonia, — концепція як і раніше одна і та ж: по подіуму під музику якогось популярного артиста ходять високі, неодмінно худі і конвенціонально привабливі моделі. Victoria’s Secret — автори жанру: перший показ зі Стефані Сеймур у ролі головної зірки пройшов у серпні 1995 року. Прийдешнє шоу стане вже 23-м в історії бренду. Місце показу кожен раз вибирається заново: торік, наприклад, «ангели» Victoria’s Secret прилетіли в Шанхай, позаминулого збиралися в Парижі. Потрапити на показ вдається небагатьом: бренд запрошує тільки зірок, лояльних блогерів і не менш лояльних журналістів. Додайте до цього ціну на запрошення для «пересічних» глядачів (офіційно їх не існує, але деякі консьєрд-служби беруться за виконання нестандартного запиту) в 15 тисяч доларів — і отримайте рецепт найбільш очікуваного шоу сезону.

Парадокс цього модного явища в тому, що більшість глядачів (як он-, так і офлайн) дивляться не на білизну: фото в обтравці і лукбуки справляються з цим завданням куди краще. Головні дійові особи подання — це, звичайно ж, моделі. У «обраних» є своя назва — «ангели» Victoria’s Secret. Про цей високий статус мріють тисячі і тисячі дівчат, зайнятих у модельному бізнесі. «Зробити» показ американського бренду — значить офіційно піднятися на вершину кар’єри. Вона, у свою чергу, досі обіцяє безперервний модельний ангажемент і багатотисячні рекламні контракти.

Здається, що на подіумі американського бренду панує різноманітність, адже серед моделей є представниці різних національностей. Однак при найближчому розгляді ця «різноманітність» розвалюється по шматочках. Білих моделей, як не крути, все одно більше, а манекенниці афро-американського походження (наприклад, Жасмін Тукс або Лаїс Рібейро) часто випрямляють волосся і в цілому вписуються в європейські стандарти краси. Про різницю у фігурах моделей говорити не доводиться: абсолютно всі — худі і високі, як і наказує багаторічний канон «ідеальної жінки». Про ціну, якою дається «ідеальне» тіло, теж говорили не раз.

Здається,

що на подіумі панує різноманітність

, але при найближчому розгляді це «різноманітність» розвалюваєтсяпо

шматочках

Бріджит Малкольм, яка виходила на «ангельський» подіум двічі, в березні розповіла про дисморфофобію — ненависть до власного тіла, якої страждала під час співпраці з брендом. Бриджит відкрила власний блог, в якому тепер допомагає читачкам прийняти себе і полюбити своє тіло. Розповідаючи про минуле життя, Малкольм зізнається: вона проводила в залі по 2-3 години на день, весь час недоїдала і впадала в паніку через те, що хтось пропонує їй з’їсти шматочок фрукту. В іншому записі Бріджит розповіла, як її соромили за «повноту», коли вона носила 40-й розмір одягу. «Під час зйомки купальників одна дівчина весь час дивилася на мій живіт з усмішкою, — пише Малкольм. — Я звернулася до неї, посміхнулася, але вона навіть не глянула мені в очі, продовжуючи тарощитися на мій живіт. Інша дама попросила мене втягнути його, щоб мої ребра були видні сильніше. Потім вона пов’язала мені на бідра саронг, щоб «приховати їх». Вони не були простими грубіянками — з дівчатами, чиї бідра були 84 сантиметри, вони обходилися куди привітніше. Мої параметри були більшими, але я все одно влазила в знімальні зразки, розмір яких — 2-4 «.

Підготовка до модного шоу — це окрема історія. У кожної моделі власні «секрети успіху», якими вони щедро «діляться». Найпопулярніші — це поради харчуватися протеїновими коктейлями і тренуватися як проклята. Але зустрічаються дійсно жахливі. Адріана Ліма, наприклад, не п’є воду за 12 годин до показу, щоб здаватися ще гірше. Алессандра Амбросіо, яка цього року вперше за 17 років пропустить шоу, зізнається: «Три місяці я була на дієті в 1200 калорій. Сервіс з доставки їжі, який привозив мені денний раціон, я ненавиділа. Я б не змогла ще раз пройти через це. Ми всі відчуваємо величезний стрес перед показом Victoria’s Secret, і справа не тільки в нашій формі. З нас ніби висмоктується вся енергія «.

Напевно, найважливіший критерій актуальності бренду — це рівень продажів: все-таки покупець, а в нашому випадку це покупець — головна суддя, і голосує вона своїм гаманцем. Але і з продажами у Victoria’s Secret як мінімум з 2016 року все йде не дуже. У липні білизняна марка відзвітувала про чергове зниження продажів, утримати які не зміг навіть довгий сейл. На цьому біди компанії L Brands, що володіє «маркою білизни № 1», не закінчилися: після публікації звіту акції компанії впали на 12 відсотків. У 2018 році їх вартість вже знижувалася: наприклад, у березні падіння склало 13,5 відсотка. Всього ж за рік вони впали на 45 відсотків, і прогноз невтішний: фінансові аналітики рекомендують продавати акції американського бренду. «Гра закінчена», — вважає аналітик Jefferies Рендал Коник.

Драматичне падіння не може бути викликане тільки неправильно вибудуваними бізнес-процесами: інші марки білизни в цей же час хваляться рекордними продажами. Образ жінки, яка носить білизну Victoria’s Secret, випадає з актуальної повістки — особливо на тлі низки сексуальних скандалів по всьому світу і все більш популярного руху # MeToo.

Уявлення про жіночу сексапільність змінюються — і Victoria’s Secret, здається, за ними не встигає. Не боячись гніву рекламного відділу, про це пишуть прогресивні західні видання. Наприклад, матеріал i-D виходить із заголовком «Victoria’s Secret не розбирається в тому, що жінки зараз хочуть». «Жінки все ще хочуть бути сексі, — пише журналістка Енні Лорд. — Просто тепер вони хочуть бути сексі на власних умовах. «Ангели» Victoria’s Secret уособлюють ідеалізовану, неможливу форму жіночності, але суспільство весь час змушує інших жінок прагнути до неї. Ця гіперфемінна версія прекрасного, безумовно, приваблива, але є й інші форми краси «. Редактор Кеті Стуріно в Refinery29 задається питанням, коли американський бренд розвернеться в бік жінок, чиї параметри відрізняються від параметрів «ангелів», а фешн-директор The Telegraph Кейт Фінніган звинувачує бренд в популізмі, сексизмі і удаванні. «Це шоу — псевдобезпека, де жінки розгулюють у білизні <... >, йде з ідеєю, що це емпауерінг, що моделі під контролем, що ми святкуємо сестринство, моду і образ» здорового тіла «. Нічого з цього немає «, — стверджує вона.

Новина в тому, що білизняні бренди, які не поділяють ці принципи американської компанії, сьогодні залишаються у виграші. Реальні покупці нижньої білизни виглядають інакше, ніж «ангели» Victoria’s Secret, — і про це знають не тільки маленькі інді-бренди, що випускають лукбуки з жінками реальних розмірів і без значної ретуші. Канадський бренд білизни Addition Elle влаштовує білизняні покази з Ешлі Грехем в якості запрошеної зірки — і зал в кінці модного шоу рукоплеще. Навіть Sports Illustrated — апологет того, що в західній пресі називається «пляжне тіло», — змінює репрезентацію жінок у білизні кардинально. Тепер на обкладинках і навіть показах спортивного видання є місце і жінкам з різними типами фігури, і матерям, які годують.

Новина в тому,

що білизняні бренди, які

поділяють принципи американської компанії, сьогодні залишився

виграші

Королевою «нової білизняної моди» стала Ріанна. У вересні поп-ікона представила нову колекцію білизни свого бренду Savage x Fenty у форматі іммерсивного шоу. Різноманітність у її випадку виявилася зовсім не дутою: на подіум, стилізований під дикий ліс, вийшли жінки різних комплекцій, віків і квітів шкіри — і шоу вийшло фантастичним. Цікаво, що серед моделей були і сестри Хадід — улюблениці Victoria’s Secret. Думка проста: канонічно красиві дівчата добре вписуються в змінену модну реальність, проте тепер їхня краса — всього лише приватний випадок, а не загальне правило.

Що буде з Victoria’s Secret далі? Хороше питання, відповідь на яке, напевно, не знає навіть керівництво бренду. Компанія планує ребрендинг, але в його успіху є причини сумніватися. «Враховуючи, наскільки фундаментальним для бренду став» сексі-імідж «, ми вважаємо, що наздогнати поточні тенденції може бути дуже важко», — наводить The Guardian слова аналітиків. Здається, першим кроком могла б стати відмова від традиційних фешн-шоу американського бренду або зміни його концепції, завдяки якому на подіум змогли б вийти не тільки сильно схудлі Адріана Ліма, Бехаті Прінслу або Стелла Максвелл. Станеться це чи ні, багато в чому і вирішить долю американського бренду: ігнорувати потреби реальних жінок так довго не зможе навіть він.